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Secondo articolo consecutivo dedicato all’argomento della pubblicazione aziendale sui Social Media.

Come detto ieri, ho deciso di coinvolgere una serie di colleghi che stimo profondamente e che hanno a che fare quotidianamente con il difficile rapporto tra freelance o agenzie ed aziende clienti per quanto riguarda (tra le altre cose) il processo di creazione – approvazione – pubblicazione dei “corporate post” sui Social Media.

E dopo Rocco Rossitto, Matteo Bianconi, Francesco Del Franco e Giulio Vaiuso, oggi ho il piacere di avere da queste parti Dario Salvelli, Luigi Ferrara e Stefano Leotta, ad offrire la propria visione dell’argomento, stimolati dalle mie domande.

Anche oggi un post piuttosto corposo che vi invito a leggere fino in fondo per tirare le somme sulla questione. Se avete altre idee da condividere o volete approfondire qualche aspetto non trattato nei due post (potete leggere la prima parte se vi fosse sfuggita) non esitate ad utilizzare i commenti.

1) Quali sono, secondo la tua esperienza personale, i passaggi davvero cruciali del processo di “creazione, approvazione e pubblicazione” di un post aziendale sui social network?

Dario Salvelli: La chiave è tutta nel verbo “approvare”: se nel workflow dell’azienda c’è una sorta di “approvazione” significa che non è stato fatto un buon lavoro sui contenuti e sulla linea editoriale. A monte del processo di creazione c’è infatti una scelta precisa che riguarda la creazione di una linea editoriale che deve seguire le linee guida del brand, del suo posizionamento nel mercato, di come è percepito dalle persone e di come vogliamo raccontarlo. Bisogna fare un audit continuo, sia intermanete che esternamente (gli UGC). Se il post è già “aziendale” ed eccessivamente studiato, ci sono grosse probabilità che sia noioso e non raggiunga gli obiettivi che ci si è preposti: spesso sono proprio i KPI, i numeri, a dettare (a torto) le regole di ciò che bisogna condividere, dei comportamenti (tutti uguali, anonimi ed omologati) che bisogna tenere su di uno spazio digitale (un esempio è il niente foto niente reach), di come dobbiamo dialogare con le persone. Se non conosci nemmeno il nome e l’età di uno dei tuoi fan/followers vuol dire che stai sbagliando la tua strategia. Costruire una community non vuol dire andare in piazza, fare il proprio show, aspettarsi il cappello pieno e andare via senza neanche un sorriso, una stretta di mano, due chiacchiere con il pubblico, quello che è rimasto fino alla fine.

Luigi Ferrara: In un mondo ideale l’agenzia o comunque il professionista incaricata/o di essere “la voce” del brand sui social avrebbe carta bianca, ma i mondi ideali non esistono purtroppo. Sarebbe abbastanza ovvio rispondere che, per risparmiare tempo, è meglio far approvare il testo mentre avviene la scelta dell’immagine, poi proporre un giorno e un orario di pubblicazione (spiegando il perché lo si ritiene più opportuno), infine comporre il post e pubblicarlo. In generale penso sia meglio andare per gradi e cercare di acquisire un rapporto di fiducia che determina di conseguenza anche un certo grado di libertà. All’inizio si deve stare maggiormente a contatto con il cliente, dimostrare di saper svolgere il proprio lavoro, di avere una certa vision strategica, il resto dovrebbe venire col passare del tempo e con il consolidarsi del metodo lavorativo (che deve adattarsi all’interlocutore, senza essere troppo rigidi).

Stefano Leotta: Il passaggio cruciale è uno step dietro i tre da te elencati, secondo me, ed è proprio riuscire a comprendere il focus editoriale del cliente e dove si vuole arrivare attraverso la produzione di contenuti per i vari avamposti dedicati. Detto questo, nella mia esperienza personale, credo che sia fondamentale riuscire a ‘illustrare’ al meglio il piano editoriale al cliente facendo comprendere (e quindi approvare) anche la più piccina sfumatura all’interno. In fase di pubblicazione poi sta tutto nelle mani del CM di turno e della sua capacità di esplicitare al meglio il contenuto in base al social network di utilizzo in quel momento.
Un discorso a parte meriterebbe la ‘moderazione’, ma per quello vado a risponderti al punto numero 2.

2) Qual è la formula migliore di organizzazione per soddisfare le “ansie di controllo” dell’azienda senza perdere freschezza, spontaneità e rapidità nei contenuti da veicoloare attraverso i social media?

Dario Salvelli: Non farsi fagocitare dal real time, non farsi fagocitare dal real time…ripetilo ogni mattina. Devi avere una social media policy e crisis e delle FAQ che ti consentano di stare più tranquillo e poter gestire il flusso di richieste che arrivano. E’ fondamentale avere un metodo di organizzazione che coinvolga anche i pezzi dell’azienda (crea una mind map) nella quale si lavora affinchè si possano raccogliere più informazioni possibili, scovate i dipendenti più social, saranno i vostri migliori alleati e sono i primi ambasciatori del vostro brand. Questa pratica diventa decisamente più complicata quando si concede questo servizio in outsorcing. Bisogna essere zen:
– non urlare al megafono, disperarti nel cercare l’attenzione servirà a poco
– ascolta ma non flirtare eccessivamente
– non santificare n-è detestare, ricorda che lì fuori ci sono almeno 2 persone più brave di te anche solo semplicemente perché sono i consumatori affezionati del tuo brand
– se non sei riuscito a cogliere un’opportunità sarà per la prossima, non è detto che devi per forza festeggiare la festa del papà anche tu come gli altri, magari potrebbe essere più interessante la festa degli zii 😉

Luigi Ferrara: L’esempio da cui hai preso spunto per intervistarci tutti è un ottimo caso di estremo negativo: controlliamo tutto, anche le virgole, facciamo duemila modifiche, per poi approvare dopo molto tempo il testo com’era stato proposto all’inizio. L’estremo opposto, quello con la carta bianca, può essere rischioso per la possibilità di veicolare un messaggio sbagliato, che forse sarebbe peggio che arrivare un po’ tardi.
Per mantenere una certa costanza, ma preservare allo stesso tempo un opportuno spazio di manovra in caso di dover postare contenuti più time-sensitive (se mi passi il termine), cerco di promuovere sempre la politica della via di mezzo e l’ecologia della comunicazione. La maggior parte delle volte basta un po’ di pianificazione. Mi spiego: la prima azione è concordare le regole base (frequenza, lunghezza, tone of voice, policy di risposta ai commenti, se e quando censurare qualcuno) in modo da non tornarci di continuo affollando le caselle di posta. Poi buttare giù periodicamente un canovaccio di piano editoriale (ad esempio ogni settimana) non con i post veri e propri ma con gli argomenti da trattare e le aree tematiche che si vogliono presidiare. Solo alla fine vengono i post o gli interventi straordinari che vanno a integrare quanto già pianificato. Non capita così spesso di non poter prevedere con almeno un paio di giorni di anticipo cosa si posterà (a meno che non si tratti di un canale di news, ma lì non si può pianificare quasi per nulla), in quei casi è sufficiente avere un rapido contatto con un referente che, se viene rispettato tutto il discorso di cui sopra, dovrebbe già sapere che si tratta di una situazione abbastanza urgente.

Stefano Leotta: Non esiste la formula magica in realtà, ma è tutto un ecosistema delicato di fiducia, professionalità e disponibilità tra referenti cliente e agenzia. Un cliente ansioso può essere leggermente ‘sedato’ se dall’altra parte ha con se un CM/SMM di cui si fida e con cui ha un rapporto di grande dialogo e sopratutto di consulenza. Questa tipologia di ‘idillio’ può essere ottenuta con più facilità nelle piccole/medie organizzazioni, mente in casi di grandi aziende/brand molto più strutturate necessità di maggiore tempo di ‘ambientazione’. Va anche detto, per concludere, che molte volte i nostri referenti sono ‘ansiosi’ e ‘impauriti’ poichè a loro volta ‘stressati’ dall’alto e da procedure interne al limite del ministero statale.

3) Come si può ovviare alla tendenza tipicamente aziendale del voler avere tutto sotto controllo, anche quando non si hanno probabilmente le competenze per farlo (come dimostra il fatto che il processo strategico/creativo è spesso totalmente esternalizzato)?

Dario Salvelli: Basta sapere che non potrai mai avere tutto sotto controllo e probabilmente non devi voler avere tutto sotto controllo. Prevenire è sicuramente meglio che curare con quanto ho provato a suggerire nei punti 1 e 2. Usa sistemi di alert, fai listening, schedula i contenuti e poi fai finta di essere l’utente tipico che ti segue: se quello che leggi non ti resta in testa e non ti fa nemmeno venire voglia di fare like, cancella e sostituiscilo con qualcos’altro. La sindrome del foglio bianco è comune ma ricorda che se proprio vuoi fare dei test puoi – seguendo sempre le linee guida del tuo ufficio di brand marketing – testare i contenuti scegliendo degli orari in cui magari c’è meno traffico e provando a seguire in tempo reale quali sono i feedback. Non sforzarti di piacere a tutti, non ci riuscirai mai. Devi solo meritarti la fiducia di chi ti segue e sperare che la forza del passparola sia con te!

Luigi Ferrara: Educazione, educazione, educazione. Educazione nel senso di essere educati nei confronti cliente: cercare di spiegarsi in altro modo quando non si viene compresi per una mancanza di competenze, mantenere la calma nelle risposte, rassicurare che si sta facendo del proprio meglio. Ma educazione anche nel senso di educare l’altra persona: per comprendersi appieno forse val la pena di spendere mezza giornata sulle “regole di ingaggio” prima di iniziare l’attività, e poi confrontarsi periodicamente su quello che funziona e quello che non funziona. Forse, e dico forse, così si possono evitare le telefonate/email alle 3 di notte per modificare la posizione di una virgola in un post di due mesi prima (non mi riferisco a nessuno in particolare, ovviamente). E un po’ di apertura mentale da parte di tutti, quella non guasta mai.

Stefano Leotta: Insistendo molto se non moltissimo sul concetto di ‘consulenza’. Il professionista di agenzia dedicato su quel cliente è prima di tutto un ‘consulente aziendale’ per lo specifico avamposto/brand ed a lui bisogna affidarsi (con il corretto livello di seniority, certamente) per confronti e richieste.
Solo in questo modo si può riuscire, secondo me, a stabilire una linea di confine tra ansia giustificata/ingiustificata e soluzione collegata per quella problematica.

Dario Salvelli: Social Media Manager per Automobili Lamborghini e consulente sui social media per Hibo.

Luigi Ferrara: Digital Strategist di Viralbeat, abusivo digitale, si occupa di social e frequenta i blog di settore dal 2009. La sua specialità è pianificare campagne da dietro le quinte, ma all’occorrenza sa trasformarsi in grafico e traduttore.

Stefano Leotta: Blogger e Social Media Consultant. In rete più comunemente conosciuto come “Stefigno”. Appassionato, cittadino, comunicatore e profondo entusiasta della rete sociale fin dal 2001, da tempo si relaziona con brand, aziende e opinion leader. Un entusiasta che ha sempre creduto nel lato benefico di internet. Il suo motto? In Share we Trust.