Foursquare Marketing: un focus sulle case history

Dopo aver fornito un solido impianto teorico, focalizzandomi sulle possibilità di utilizzo di Foursquare per utenti e attività commerciali, sulla struttura e sul funzionamento della piattaforma, mi sembra opportuno fornire una carrellata di case history di Foursquare Marketing.

Mi preme fin da subito sottolineare che l’utilizzo del geo-social network per operazioni di marketing rappresenta un’importante novità in quanto l’utente è portato ad un’interazione fisica con la marca (generalmente il check-in presso il punto vendita) per ottenere un beneficio, situazione che nel panorama del Web Marketing ha rappresentato un importante alternativa al “solito” sistema di advertising basato sui sempiterni parametri del:

  • impression di ogni tipo a base di banner, annunci o quant’altro da “far vedere” agli utenti;

  • profilazione più o meno targettizzata dell’audience, obiettivo del messaggio promozionale;

  • interruzione dell’utente, la cui attenzione viene colpita (o quanto meno dovrebbe essere colpita) mentre sta facendo qualcos’altro.

Ma prima di passare direttamente ai casi pratici più interessanti e analizzarli sotto molteplici punti di vista, mi piacerebbe stilare un elenco delle dinamiche proposte (alternativamente o contemporaneamente) nella quasi totalità delle strategie di Foursquare marketing, con un relativo breve esempio che possa renderle più comprensibili:

Dinamica da deal: in cambio del check-in (singolo, ripetuto, in orari prestabiliti, con altre persone, ecc.) dell’utente l’azienda fornisce uno sconto su un prodotto da acquistare. È la tipologia di Foursquare marketing in assoluto più utilizzata. La catena di ristoranti Angelo & Maxie’s ha attivato uno special per 45 giorni che prevedeva di regalare un dessert gratis ad ogni cliente che ordinava un antipasto e faceva un check-in dentro il ristorante, questo dopo uno studio statistico degli ordini che dimostrava che una larghissima percentuale dei clienti associavano all’ordinazione di un antipasto proprio quella di un dessert. Durante i 45 giorni di attivazione dell’offerta sono stati fatti circa 400 check-in (con relativo antipasto e quindi dessert!) di cui il 60% da nuovi clienti, con un aumento dichiarato dei ricavi del 18% [http://www.webinfermento.it/foursquare-alcune-riflessioni-di-crescita-e-campagne-di-successo-a-cui-ispirarsi/].

Dinamica da engagement: i brand possono farsi seguire proponendo in cambio attività che creino fidelizzazione. È la tipologia di Foursquare marketing più utilizzata da grandi brand che non possono contare su un luogo fisico ma utilizzano Foursquare per promuovere il proprio marchio attraverso la brand page. Grazie all’aspetto ludico infatti gli utenti sono spinti a interagire in maniera continuativa e per lunghi periodi di tempo, interessati dalla possibilità di “ricevere” contenuti direttamente veicolati dalla piattaforma. History Channel, noto canale televisivo molto attivo sul (Social) Web, ha deciso di fornire agli utenti che si registravano in prossimità di celebri luoghi turistici statunitensi una serie di interessanti informazioni storiche sul luogo che si stava visitando, il tutto associato allo “sbloccaggio” di un badge creato ad hoc per l’azienda [http://mashable.com/2011/07/13/foursquare-marketing-campaigns/].

Dinamica da awareness (attraverso la recommendation): la forza delle recensioni ha fatto le fortune di piattaforme come Tripadvisor e Trivago e Foursquare grazie all’esistenza dei tips, associati ai luoghi fisici si è inserita anche in questo segmento dominato dall’associazione con il settore turistico [Per approfondire sulle differenze tra Foursquare e Tripadvisor rimando a questo eccezionale articolo di Andrea Infusino http://www.andreainfusino.com/articoli/social-media/foursquare-tripadvisor-chi-vincera/]. D’altronde su Foursquare si trovano ormai la maggior parte dei luoghi di interesse turistico non solo come hotel, ristoranti e locali, ma anche piazze, musei, monumenti. Le amministrazioni locali si sono presto rese conto della possibilità di fornire indicazioni turistiche sempre aggiornate. In questo senso le nuove funzioni di “radar” (evoluzione dell’ “esplora”) e del motore interno di raccomandazioni da sempre nella mente di Crowley [Per approfondire sulla funzione radar introdotta a ottobre 2011
http://www.webinfermento.it/arriva-il-radar-foursquare-ti-segnala-in-tempo-reale-i-luoghi-di-interesse-nelle-vicinanze-news/] spostino ancora di più l’ago della bilancia sul turismo. In questa tipologia di iniziative risulta ancora più determinante il collegamento con Facebook e Twitter, per generare il passaparola automatico anche al di fuori di Foursquare. La regione Toscana, con il progetto “Visit Tuscany” utilizza Foursquare lasciando insoliti e divertenti tips nelle principali località della Toscana, ma anche nei luoghi più nascosti o addirittura all’estero con l’obiettivo di far aumentare l’awareness nei confronti della regione e delle sue perle nascoste.

Dinamica da fundraising: molte aziende hanno deciso di assegnare al check-in degli utenti un significato diverso da quello di una semplice registrazione ad un luogo geografico, e cioè quello di una partecipazione ad un progetto specifico, come per esempio la raccolta fondi per beneficenza. Questa dinamica abbastanza sfruttata sta portando buoni risultati e dimostra il funzionamento della piattaforma anche quando non è legata esclusivamente al meccanismo di check-in in luoghi fisici. La partnership con Paypal e Microsoft durante il SXSW2010 ha previsto un’iniziativa denominata “check-in for charity” che consisteva nella donazione di 0,25 dollari a Save the Children Haiti per ogni registrazione in Austin o con l’hastag #sxswHaiti su Twitter. La campagna, chiusasi dopo 48 ore ha registrato 135.000 check-in e 15.000 dollari raccolti.

Dinamica da “socializzazione e orientamento”: interessantissimo il connubio creatosi negli USA tra le principali università e Foursquare. In questo caso la piattaforma è stata utilizzata come punto di riferimento della vita scolastica degli utenti per aiutarli ad ambientarsi, a socializzare e a vivere meglio la nuova esperienza del campus universitario lontano da casa. L’iniziativa dell’università di Harvard “Explore the campus with Foursquare”, si è rivolta proprio alle matricole per rendere più semplice la scoperta del grande campus attraverso i tips sulle varie strutture e gli specifici badge sbloccabili avanzando nel processo di ambientamento.

Dinamica da social CRM: un utilizzo molto consapevole e avanzato di Foursquare può portare le aziende a gestire (anche) attraverso questo canale il rapporto con i propri clienti, a partire da semplici meccanismi di customer support basati sulla risposta alle necessità del cliente attraverso i tips, fino a posizionare il cliente stesso al centro di un processo di innovazione dei propri punti vendita nel territorio attraverso uno uso sapiente degli user generated content all’interno della piattaforma. BART (Bay Area Rapid Transit) di Chicago è precursore di queste possibilità in quanto fornisce ai propri clienti il supporto necessario in caso di sosta prolungata presso le stazioni della città, indicando che cosa possano fare nelle vicinanze [Fonte: http://woorkup.com/2010/08/01/foursquare-and-social-crm/].
Dinamica da cross-media marketing: l’integrazione tra canale online e canale offline è uno dei punti di forza di Foursquare, che prevede già nel suo utilizzo di base una fortissima focalizzazione sulla fisicità dei luoghi visitati. Perché non sfruttare tale caratteristica in termini promozionali? Questa tipologia di azioni complesse ha il valore aggiunto della creatività, e può veicolare efficaci comunicazioni volte ad aumentare l’engagement ed i ritorni sull’investimento in termine sia di vendite sia di branding. Nokia tramite la sua “gift machine” invita gli utenti a fare il check-in proprio davanti alla macchina in cambio di un piccolo dono da ricevere subito, in tempo reale. Il check-in avrà la funzione di portare l’attenzione sull’iniziativa offrendo al brand un fortissimo ritorno sull’immagine e sul passaparola online e offline [Fonte: Web In Fermento http://www.webinfermento.it/integrare-i-social-media-online-e-offline-i-migliori-casi-di-studio/ video dell’iniziativa: http://www.youtube.com/watch?v=rjoce60vaow&feature=player_embedded].

Ora che è stato delineato un quadro molto particolareggiato di ciò che si può fare in teoria ed in pratica, a livello di marketing grazie a Foursquare, voglio presentare due casi di studio più approfondito focalizzandomi sulle strategie pensate e messe in pratica per la realizzazione di iniziative di marketing eccellenti, messe in pratica da Granata Pet e KLM, due realtà di settori distinti (rispettivamente alimentare per animali e turistico), di grandezza diversa (piccola azienda la prima, compagnia aerea multinazionale, la seconda) che possono aiutarmi ad apportare ulteriori riflessioni sullo strumento.

 

Granata Pet Snack Check è stata un’iniziativa della piccola azienda tedesca produttrice di cibo per animali Granata Pet e andata in scena nel marzo 2011. L’azienda, sebbene disponesse di un budget limitato ha attivato una partnership con Foursquare, e ha fatto installare 10 cartelloni pubblicitari nelle vie di Monaco e Berlino, invitando i passanti al check-in su Foursquare. Fin qui nulla di emozionante, ma la genialità di Die Zietspringer, divisione di Agenta che ha creato la campagna è stata quella di creare dei pannelli interattivi che al check-in degli utenti fornissero immediatamente e automaticamente una porzione di cibo per i loro cani, utilizzando le API, messe a disposizione da Foursquare.

Dal punto di vista “emotivo” la campagna ha investito positivamente le persone perché:

  • ha messo il consumatore al centro della scena, anzi ha messo al centro della scena il proprio animale domestico, cosa che per antonomasia è tra le più care e amate. Il cane per il suo celebre riflesso condizionato di pavloviana memoria è diventato il vero bersaglio dell’iniziativa di fidelizzazione;

  • di solito la criticità pubblicitaria del cibo è data dal fatto che si può solo guardare, ma non assaggiare o odorare e spesso l’aspetto rappresentato conduce a delusione quando si entra in “contatto reale” col cibo stesso. In questo modo il cibo veniva distribuito in “real-time” ed i cani lo potevano subito provare;

  • gli utenti amano sempre ricevere qualcosa di gratuito. Ma è il ricevere qualcosa di realmente utile e tangibile, come nel caso specifico, a far la differenza;

  • l’effetto sorpresa gioca un ruolo fondamentale poiché l’iniziativa ha rappresentato un qualcosa di diverso da ciò che si era visto in precedenza, anche per gli utenti early adopters di Foursquare, probabilmente ad alta consapevolezza delle dinamiche del Web

Dal punto di vista marketing la campagna è stata un successo perché:

  • ha creato un enorme buzz in rete prima da parte degli stessi consumatori, che attraverso il check-in su Foursquare, collegato spesso agli account Twitter e Facebook hanno cominciato a divulgare l’iniziativa (in media 118 check-in il primo giorno, secondo Mashable), poi da parte degli esperti di marketing e della blogosfera di nicchia che ha ripreso l’iniziativa come un esempio di utilizzo innovativo di Foursquare marketing. In seguito sono arrivati anche premi che non hanno fatto altro che incentivare la popolarità del caso, favorendo l’awareness, l’engagement nei confronti del brand e la viralità dei video prodotti [Il video ufficiale dell’iniziativa è online all’indirizzo http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=t8dmjoqOOQo] , consentendo tra le altre cose all’azienda di installare, in seguito, oltre 100 pannelli dello stesso tipo, in tutta Europa.

  • ha portato ad un aumento istantaneo delle vendite e maggiorato notevolmente la richiesta del prodotto nelle località dove ha avuto luogo l’iniziativa (28% aumento di vendite durante e dopo la campagna, 14% aumento rispetto all’anno precedente, secondo Foursquare e +38% di richieste di avere il prodotto presso i negozi del luogo, secondo Mashable;

  • è costata poco in quanto, per diretta ammissione di Dominik Heinrich, Innovation Director presso Die Zietspringer ogni pannello di distribuzione del cibo è costato solo 350 Euro, compresa l’installazione (secondo Mashable);

  • ha dimostrato le enormi possibilità di utilizzo delle API, aperte liberamente da Fousquare (ma anche su Twitter, per esempio lo sono!), nelle mani di sapienti sviluppatori;

  • è riuscita ad integrare insieme dinamiche da deals, senza essere ripetitiva o noiosa nella distribuzione dei “soliti” coupon, da awareness senza mettere il brand al centro della comunicazione, e da cross-media con estrema creatività, viralità ed evidente successo.

 

Klm Surprise è stata un’iniziativa della celebre compagnia aerea olandese andata in scena a fine 2010. L’azienda olandese partendo dal presupposto che la maggior parte dei check-in dagli utenti avvengono negli aeroporti, e consapevole del problema della noia che si accumula durante le grandi attese negli scali aeroportuali, ha deciso di passare all’azione, sorprendendo i propri clienti e trasformando la noia in felicità, il tutto in 4 mosse:

1. trovare i viaggiatori Klm che avessero fatto check-in tramite Foursquare (oppure dichiarandolo su Twitter) nell’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam;

2. studiarne il profilo sui social network (Foursquare, Twitter e Facebook) per comprendere interessi, passioni e magari destinazione;

3. sorprenderli con un piccolo regalo personalizzato, scovandoli nell’aeroport, attraverso le foto nei profili social;

4. continuare a “seguirli” anche dopo l’esperienza per carpirne gli umori.

Dal punto di vista “emotivo” la campagna ha investito positivamente le persone perché:

  • ha trasformato un momento contraddistinto da disagio, noia e fastidio in un’esperienza indimenticabile;

  • ha messo al centro dell’attenzione i loro bisogni, facendole sentire coccolate e soprattutto uniche, grazie ad un dono confezionato su misura secondo gli interessi dichiarati.

Dal punto di vista marketing, la campagna è stata un successo perché:

  • il tam-tam di check-in, tweet e post messo in atto prima dagli utenti direttamente coinvolti, poi dall’azienda stessa che ha prodotto molto materiale dedicato ed infine dagli operatori di marketing che ne hanno sottolineato la lungimiranza ha prodotto una quantità enorme di buzz, sfruttando i meccanismi propri della condivisione attraverso il Social Web (oltre 1 milione di impression su Twitter, secondo il video ufficiale dell’iniziativa;

  • ha dimostrato l’importanza del monitoraggio dei propri clienti in un mercato in cui le persone sentono sempre di più l’esigenza di non essere trattati come numeri, ma di sentirsi importanti per le aziende a cui decidono di rivolgersi;

  • ha utilizzato in maniera complementare Foursquare, Twitter e Facebook, dimostrando che le migliori strategie di social media marketing devono essere orizzontali e non limitare i canali a disposizione;

  • ha dato un esempio di integrazione di dinamiche da social CRM avanzato, awareness e engagement nei confronti del marchio, deal di qualità in quanto totalmente personalizzato e cross-medialità tra online e offline e tra diverse tipologie di network sociali.

A conclusione di questo focus sulle case history che hanno dimostrato le possibili applicazioni di Foursquare in strategie organizzate di web marketing (ce ne sarebbero altrettante da proporre che dimostrano l’incapacità aziendale di distinguersi e la facilità di scivolare nel quasi grottesco, su tutte gli specials organizzati con in cambio regali ridicoli, come la maglietta del pollo Amadori in cambio del check-in! ), credo sia importante specificare la trasversalità dei settori che possono beneficiare di Foursquare. Se appare piuttosto banale collegare lo strumento a tutto ciò che è commercio locale, o iper-locale come tutte le attività turistiche, ristoranti, bar, gioiellerie e le realtà radicate in uno specifico territorio, anche a livello istituzionale (le università sono un grande esempio in questo senso) le possibilità anche per aziende “de localizzate” (che Foursquare chiama “marchi”) non mancano. E Granata Pet, KLM, Harvard, Regione Toscana, Nokia, Save The Children, History Channel e Angelo & Maxie’s sono abbastanza eterogenei e trasversali da dimostrarlo chiaramente.

 

Fonte immagine: http://www.flickr.com/photos/myklroventine-events/3832888936/

Paolo Ratto

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Multilanguage globetrotter. Web Communication Specialist. Social Web is my house. Consulting and formation my activities. The aim? Leave always the mark!

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