Foursquare e l’importanza di essere “business-oriented” [4.3]

Mi preme farvi notare che tutta la serie di feature, alla cui spiegazione mi sono dedicato fino ad ora con una certa ridondanza per renderle “digeribili”, fanno parte della sfera di utilizzo dell’utente, ovvero sono, se vogliamo utilizzare un termine di matrice anglofona, user-oriented.

Eppure Foursquare deve il suo successo al fatto di essere anche (soprattutto?) un’applicazione business-oriented, orientata cioè anche alle attività commerciali che possono utilizzare la piattaforma per soddisfare i seguenti bisogni:

  • implementare gratuitamente programmi di offerte speciali personalizzate (specials) per i clienti. La personalizzazione è totale e ampiamente settabile e riguarda i giorni della settimana, la frequenza di visita o eventualmente eventi speciali;

  • tracciare le abitudini e i gusti dei propri consumatori attraverso un pannello di monitoraggio;

  • far conoscere il proprio marchio e i propri servizi o prodotti attraverso commenti e/o suggerimenti più o meno diretti, e sempre collegati ad una preciso luogo geografico;

Le opportunità di business offerte da Foursquare sono elevate sia in termini di awareness che di engagement quindi sia nell’ottica di acquisizione di nuovi clienti sia nel coinvolgimento e nel potenziamento della base di clienti già acquisiti.
La possibilità inoltre di tracciare il flusso di consumatori in maniera dettagliata è un enorme valore aggiunto per tutti i business in-store con una rete di distribuzione sul territorio.

Anche in questo caso, Artieri e Diegoli sono maestri nell’identificare le potenzialità di uno strumento del genere nelle mani di aziende “sveglie”:

Questa nostra voglia di raccontarci nei/attraverso i luoghi in un costante stato di connessione con gli altri associata alle dinamiche di gioco diventa una forma interessante per gli sviluppi del marketing. Infatti, come scrive Duct Tape Marketing a proposito delle sette ragioni per le quali il business dovrebbe tenere d’occhio Foursquare:
It’s amazing what some folks will do in order to win a game, come in first or, in this case, be the mayor of a popular spot. Gaming and entertainment are huge money winners (video games rival the movie industry in sales) and any small business that can find ways to add gaming elements tied to patronizing a business may just find a real competitive edge.
Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria si tratta di un campo centrale di sviluppo di mobile advertising – fuori dalla banalità di sms intrusivi, che riesce a connettere luoghi e comunità sociali con il valore del passa parola, della messa in comune del gusto per i luoghi e delle possibili esperienze da vivere in quei luoghi. Nei termini dei brand si tratta di un territorio di sperimentazioni interessanti per il social media marketing che sottolinea una “(ri)scoperta del brand che passa attraverso la conquista dei badge”.

GB Artieri, da http://www.apogeonline.com/webzine/2010/06/21/comincia-lestate-dei-sindaci-della-socialita

Vista dalla prospettiva opposta, l’applicazione realizza anche un sogno differente, quello delle aziende: la possibilità concreta di segmentare il proprio target anche geograficamente, non sulla base passiva di teorici domicili postali, ma sulla concretissima e agognata presenza, in un determinato istante del cliente, in un determinato Point Of Sale. Pensate a qualcosa che digitalizza e multimedializza la vecchia e collaudata pratica tipica dell’industria del retail, quella dei coupon di sconto, che la somma con il contatto diretto e (pressoché) verificabile del cliente nel punto vendita e la moltiplica “viralmente” per il numero di contatti di ogni soggetto che partecipa al gioco. Un uovo di colombo digitale covato dalla gallina delle uova d’oro, o quasi, limitato in pratica solo dalla fantasia creativa del titolare della venue, sia esso piccolo bar di paese, grande multinazionale del caffè, azienda di promozione turistica.
La visione di un social network composto da utenti pronti a combattere per badge, titoli, sconti e facilitazioni d’acquisto, scatenando un inferno di passaparola digitale, eccita il mondo del marketing in un gioco teoricamente a somma maggiore di zero, in cui gli utenti guadagnano dalla loro fedeltà, o semplicemente dalla loro presenza, sconti e regali, e le aziende ricavano con un minimo investimento la diffusione del proprio brand. Tutto in discesa, quindi, il futuro di Foursquare?

G.Diegoli, da http://www.apogeonline.com/webzine/2010/07/21/il-raduno-dei-sindaci-italiani-di-foursquare

Per comprendere a fondo la piattaforma, mi sembra opportuno a questo punto soffermarmi sull’evoluzione delle possibilità offerte ai brand. Tale evoluzione (dalle feature presenti fin dalla nascita a quelle introdotte in momenti successivi) dello strumento e delle possibili dinamiche commerciali rendono evidenti il desiderio e la necessità di Foursquare di puntare su questo segmento.

Fin dalla nascita del suo gioiellino, Crowley &co hanno consentito ad ogni azienda di potersi facilmente localizzare sulla mappa, ossia trovare (o creare) e reclamare il proprio “luogo digitale” all’interno della piattaforma, la propria “venue” [Nulla di nuovo, basti pensare ai meccanismi che governano Google Places, l’evoluzione delle Maps, basato proprio sulla localizzazione di attività commerciali che si possono reclamare, come proprie].

(…) si tratta di un qualunque luogo mappato su Foursquare nel quale è possibile fare check-in. Nel concetto di venue rientrano le più svariate tipologie di location: ristoranti, bar, monumenti, piazze, musei, negozi, case private e macchinette del caffè in ufficio.
Se un luogo non è presente nella lista delle venue, è possibile aggiungerlo cliccando sul link apposito “Don’t see the place you’re looking for? “Add a new venue to foursquare”.
Può essere aggiunto qualunque luogo “fisico”; Foursquare non permette infatti l’aggiunta di luoghi volgari, immateriali (c’è chi ha provato a registrare “il mio pensiero”) e chiaramente inesistenti. Queste restrizioni sono ragionevoli, ma comunque non sufficienti; basta pensare al fastidio che potrebbe provare un utente nel trovare la lista delle venue nelle vicinanze piena di toilette, nomi di città intere, strade, precisi tavoli in un ristorante o posti numerati in un teatro, voli aerei, aree di sosta in autostrada e così via …

Beatrice Bottoni, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2010/11/17/l%E2%80%99abc-di-foursquare-alla-scoperta-di-venue-e-tip/

Il passo successivo è stato quello di consentire agli utenti la possibilità di associare ad una venue, un breve commento dedicato, un tip.

Dopo aver aggiunto una nuova venue o effettuato un check-in, è possibile condividere un “Tip”, ovvero un breve messaggio legato alla location. Il servizio invita a pubblicare suggerimenti, indicazioni pratiche, consigli, ma non c’è un vero e proprio controllo, per cui gli utenti sono liberi di scrivere recensioni, aneddoti o curiosità su quel particolare luogo.

Beatrice Bottoni, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2010/11/17/l%E2%80%99abc-di-foursquare-alla-scoperta-di-venue-e-tip/

Fin dagli albori, inoltre sono stati creati (anche) badge specifici per i brand, in modo da poter legare indissolubilmente tra di loro la dinamica del gioco con le opportunità commerciali connesse alla piattaforma. In questo modo la dinamica dello “sbloccare un badge” si è arricchita di significato anche per le aziende.

Cosa significa dunque “sbloccare un badge”?
Un badge viene sbloccato completando determinate attività, come ad esempio seguire un certo Brand (o marchio) su Foursquare o effettuare un certo numero di check-in in determinate venue. E’ possibile considerare il badge come un “premio” per aver portato a termine le attività previste e indica un avanzamento dello status dell’utente.
(…) Più nel dettaglio, i badge possono essere sbloccati in genere secondo 3 modalità:

• effettuando un certo numero di check-in in luoghi differenti (in questa categoria rientrano ad esempio i badge Novizio, Avventuriero, Esploratore…)
• effettuando un certo numero di check-in in luoghi taggati in una determinata categoria o consigliati, e seguendo il brand su Foursquare: è il caso dei badge messi a disposizione da uno specifico marchio (ad es. Mazda, People, Zagat)
• effettuando check-in in determinati luoghi nel corso di eventi particolari (mostre, festival, manifestazioni come ad esempio NY Comic Con, Elezioni USA 2010).

Beatrice Bottoni, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2010/11/04/l%E2%80%99abc-di-foursquare-cosa-sono-i-badge-quali-sono-e-perche-sono-cosi-%E2%80%9Cappetibili%E2%80%9D/

Ma ciò che probabilmente ha fatto le differenza (sui “plus” di Foursquare rispetto ai competitor, andrò in profondità più avanti) è la predisposizione dei già citati Specials, ovvero offerte pre-impostate dal team della piattaforma e facilmente applicabili ad ogni tipologia di attività commerciale, come sottolineato nell’ottimo “riassunto” di Beatrice Bottoni:

Offerte speciali per premiare chi fa check-in.
Potete offrire un premio ai clienti che effettuano un certo numero di check-in. Per esempio ogni 10 check-in potreste offrire un caffè o un drink gratuiti, oppure uno sconto sulla loro prossima consumazione.
Offerte speciali per premiare i mayor.
Potete offrire premi o sconti al mayor del vostro locale (ovvero chi ha effettuato più check-in nell’arco di 60 giorni); dovranno essere proporzionati ai premi eventualmente offerti per i check-in. Ad esempio, se offrite un caffè ogni 10 check-in, al mayor potreste offrire un dolce o una bottiglia di vino.
Offerte per premiare la frequenza dei check-in.
Potete offrire premi a chi effettua check-in con una certa frequenza. Anche in questo caso il premio potrebbe essere una bevanda, un caffè o un piccolo antipasto.
Partnership con altri locali.
Nel caso abbiate avviato delle partnership con altri locali, potete offrire premi o sconti per chi effettua un certo numero di check-in presso il locale partner.

Beatrice Bottoni, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2010/11/04/l%E2%80%99abc-di-foursquare-cosa-sono-i-badge-quali-sono-e-perche-sono-cosi-%E2%80%9Cappetibili%E2%80%9D/

Da ciò che ho sottolineato fino ad ora vi potete rendere conto dei perché della eccezionale predisposizione della piattaforma ad aderire alle esigenze promozionali di piccole e medie attività, fortemente radicate nel territorio (come vedremo anche nei casi di studio, più avanti nella ricerca).

In contemporanea con la possibilità di reclamare la propria venue e successivamente predisporre i propri specials, Foursquare offre l’opportunità (dapprima il processo di creazione non era automatico, ma “manuale” con la compilazione di un file excel e l’approvazione che arrivava direttamente dagli uffici di Foursquare dopo qualche tempo, mentre ora si può procedere in automatico) di creare una pagina aziendale, proprio come consentono da tempo Facebook, da poco Google + e a breve Twitter. [Sulla convergenza dei social network, argomento che emerge anche in questa ricerca, vi invito a consultare questo post di approfondimento, scritto dal sottoscritto:
 http://paoloratto.blogspot.com/2011/11/social-altro-che-verticalizzare-e-la.html]

Ma perché le brand page se si può disporre della venue? Lo spiega con molta chiarezza lo stesso Foursquare, introducendo la fondamentale differenza tra luoghi e marchi:

Milioni di volte al giorno, la gente usa foursquare per fare check-in e condividere la propria posizione. Che stiano provando un nuovo ristorante, incontrandosi con gli amici o visitando la loro boutique preferita, ne pubblicano la cronaca e condividono le loro avventure. In qualità di azienda o marchio su foursquare, potete avere un grande ruolo in tale esperienza.

Per i commercianti e i proprietari di altri luoghi, foursquare offre gratuitamente una serie di strumenti che consentono di attirare nuovi clienti e fare i modo che i migliori clienti ritornino.

Per i marchi, foursquare offre un modo unico per mantenere viva la partecipazione dei propri sostenitori, in qualunque parte del mondo.

Al di là del linguaggio improntato al marketing, risulta evidente la differenza tra le attività commerciali che hanno una sede fisica (ristoranti, boutique, bar, supermercati…) e quelle imprese che invece non la possiedono (giornali, marchi della moda, operatori turistici…) e di rimando, le opportunità in chiave marketing collegate a questo “status”.

Creare la pagina brand ha lo scopo di stabilire un legame con i propri follower, ingaggiandoli con suggerimenti che essi possono inserire nella propria lista di cose da fare.
L’interazione avviene mediante la visualizzazione dei tip sul device dell’utente-follower al check-in nella venue dove è stato lasciato il tip. Perché l’ingaggio sia efficace occorre che il tip sia actionable (“fai questo, vai lì”) e legato a una specifica venue.

Roberto Cobianchi, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2010/11/23/pagina-personale-e-pagina-brand-non-sono-la-stessa-cosa/

(…) i fans possono solo seguire la Pagina Brand. L’attività delle pagine è essenzialmente legata alla redazione di tip per quelle venue che si ritengono di interesse per il proprio pubblico/target. In questo modo le aziende hanno l’occasione di dimostrare la propria esperienza recensendo le venue correlate alla propria area di competenza, ma anche di evidenziare la propria presenza in quei luoghi in cui verosimilmente si troveranno persone che condividono i valori del brand.

Pietro Dettori, Osservatorio Italiano Foursquare, da http://www.foursquareitalia.org/2011/01/24/i-brand-su-foursquare-cosa-possono-fare/

Tornando a chi utilizza Foursquare per la promozione della sua sede fisica, un ruolo di assoluta rilevanza è da concedere alla cosiddetta dashboard, il pannello di controllo che permette ai gestori delle venue di monitorare in tempo reale una serie completa di dati sui clienti, come ci indica lo stesso Foursquare:

Una volta che hai dichiarato la tua attività su foursquare, ricevi l’accesso completo in tempo reale ai dati relativi ai tuoi clienti, compreso:

• Totale giornaliero di check-in nel corso del tempo
• I visitatori più recenti
• I visitatori più assidui
• Suddivisione dei clienti per sesso
• Distribuzione dei check-in per fasce orarie
• Percentuale dei check-in su Foursquare condivisi su Twitter e Facebook.

https://it.foursquare.com/business/merchants/dashboard

In questo senso, mi sembra quasi banale sottolineare l’importanza di disporre di una serie di statistiche di questo genere per una realtà medio-piccola. Prendete per esempio un ristorante che grazie alla raccolta di tali dati, può profilare al meglio le campagne di marketing, organizzare offerte specifiche per aumentare l’affluenza di un certo tipo di target, oppure soddisfare maggiormente i clienti già acquisiti interpellandoli direttamente per esempio nella scelta di un nuovo piatto da servire.

A completamento di questo paragrafo, richiamo in causa Micael Barillaro che ha schematizzato in un’immagine le possibilità di un azienda su Foursquare riconducendole principalmente a meccanismi promozionali, di customer relationship management e brand awareness.

 

fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/27132029@N06/490625258

Paolo Ratto

About Paolo Ratto

Multilanguage globetrotter. Web Communication Specialist. Social Web is my house. Consulting and formation my activities. The aim? Leave always the mark!

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