Il blocco della pubblità online

Continua l’approfondimento sul “fenomeno adblock”, uno degli argomenti più caldi del momento. L’utilizzo sempre più massivo di strumenti di blocco della pubblicità online sta infiammando il rapporto tra i vari attori del web advertising: editori con la necessità di monetizzare, pubblicitari e marketer con il bisogno di distribuire contenuto promozionale, contrapposti a lettori che arrivano addirittura a pagare per non vedere la pubblicità, ignari che un Internet totalmente gratuito sia probabilmente una chimera.

Josh Lachkovic su Twitter   Love  mixcloud s approach to when you have Adblock installed. Nicely done  Mixcloud  welcome to the whitelist. http   t.co g0vyLAvMYJfonte immagine: https://twitter.com/JoshLachkovic/status/542001113600626689

 

Un rompicapo difficile da risolvere, per cui sto chiamando in causa i rappresentanti delle diverse categorie coinvolte con l’obiettivo di sviscerare i diversi punti di vista possibili sulla questione. Il primo intervento è stato quello di Mafe De Baggis, Digital Media Strategist ed oggi è il turno di Simone Sbarbati, in rappresentanza dei publisher.

adblock-costifonte immagine: https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

 

Anche a Simone ho rivolto le stesse domande fatte a Mafe (e che nei prossimi giorni troveranno le risposte di Fabio Sutto, in rappresentanza degli advertiser. Update del 30/11: ecco l’intervista a Fabio Sutto). Interessante confrontare tra loro percezioni diverse dello stesso fenomeno. Buona lettura.

1) Siamo giunti probabilmente al “punto di non ritorno” per quanto riguarda la pubblicità online: le persone sembrano essersi talmente stufate dell’advertising, da arrivare perfino a pagare per toglierselo dagli schermi. E stiamo parlando paradossalmente delle medesime persone che storcono il naso quando si tratta di pagare meno di un euro all’anno per applicazioni che usano moltissimo come Whatsapp e che “figuriamoci se pago per leggere un articolo, internet è gratis!”. Come siamo arrivati a questo punto? Di chi è la colpa?

Simone: Guardando le cose dalla mia parte della “barricata” credo che lo scenario che sta cominciando a configurarsi non fosse poi molto difficile da prevedere già qualche anno fa. Gli indizi c’erano tutti, e la colpa non penso sia di qualcuno in particolare ma di una serie di con-cause che sono venute a crearsi.

Da una parte il modello di vendita di spazi pubblicitari a CPM ha iniziato una corsa al ribasso che non si è mai interrotta, così che se prima l’inserzionista (o, più spesso, il centro media con un grosso pacchetto clienti) acquistava dal blog o dal magazine un pacchetto di “impressioni” per un prezzo X, col tempo tale prezzo si è ridotto costantemente. Questo è successo sia a causa di una concorrenza via via maggiore tra publisher, con la “torta” di ciascuno che continuava a rimpicciolirsi a favore di altri siti dal target simile, sia per lo scarso potere di contrattazione dei singoli siti, che quando non si sono riuniti in network e hanno continuato ad accettare il gioco al ribasso, hanno di fatto dato il coltello dalla parte del manico ai loro inserzionisti.

D’altra parte chi ha provato a seguire la via degli “advertising network” è entrato dentro a quello che piuttosto di frequente era ed è un incubo fatto di percentuali ridicole (per i publishers), impressions svendute un tanto al chilo e “advertorial” da scrivere per cifre ridicole e senza possibilità di contrattazione alcuna sui prezzi e talvolta pure sui contenuti.

A parità di lavoro, abbassandosi i ricavi, la sostenibilità economica come la ottieni? Ovviamente lavorando di più, ma soprattutto trovando escamotage per gonfiare il numero di page views (e quindi di impressions): ecco allora i “boxini morbosi”, le famigerate “gallery”, la qualità sacrificata sull’altare della qualità.

Questo cos’ha portato? A siti sovraccarichi di pubblicità in ogni dove (spesso anche totalmente dissonanti rispetto ai contenuti del sito), tra banner, marchette, link più o meno occultati dentro agli articoli, contenuti scritti direttamente dagli inserzionisti. E di conseguenza a lettori ogni giorno più disgustati, amareggiati e costretti a fare lo slalom tra un’inserzione e l’altra e dunque al crollo dei click, e dunque, di nuovo, ad aziende e centri media scontenti e meno che mai disposti a pagare cifre decorose (sul saggio di Alessandro Gazoia, “Il web l’arte della manutenzione della notizia”, edito da minimum fax, ho letto questo bell’adagio americano: «i dollari analogici sono diventati centesimi digitali»).
A dare la mazzata finale, poi, sono state ovviamente le piattaforme iper-targetizzate come gli ads di Facebook, trasformando di fatto tante realtà editoriali in strumenti di native advertising.

2) C’è chi pensa che un Web senza advertising rischi di essere un Web privo di sostenibilità economica per molte delle realtà editoriali che lo compongono oggi e quindi un Web molto più povero dal punto di vista della pluralità delle fonti di informazione. C’è invece chi sostiene la “tesi darwinistica”, secondo cui il fenomeno adblocking genererebbe effetti positivi garantendo la sopravvivenza solo delle realtà più virtuose, capaci di adattarsi e superare la selezione naturale. Che cosa ne pensi di queste due visioni? Qual è la tua prospettiva nei confronti del fenomeno?

Simone: La realtà più virtuosa a livello di sostenibilità economica non è detto sia anche più virtuosa in quanto a qualità e originalità dei contenuti. Quindi propendo per la prima, soprattutto se guardo alla mia esperienza personale e provo a confrontarla con quella di tanti colleghi che fanno un’attività simile. Dalla mia prospettiva vedo una serie di potenziali clienti dei quali soltanto con una minima percentuale c’è una sincera possibilità di discussione. Discussione che quando ha luogo ha la reale possibilità di portare a una collaborazione per costruire qualcosa di bello assieme. Nella maggior parte dei casi però dall’altra parte ho agenzie e centri media che hanno già pronto un pacchetto completo di contenuti e che cercano di strappare il prezzo più basso possibile, o che vogliono utilizzarti cone testimonial per fare l’endorsement di un prodotto o di un evento.

Dal mio punto di vista, quindi, per raggiungere una migliore sostenibilità dovrei accettare questo tipo di proposte, che però significherebbe un sensibile abbassamento della mia offerta editoriale (perlomeno questo è quel che ho visto fare a tanti che stanno nella mia stessa posizione).

3) Ipotizziamo una scenario in cui i vari tool di blocco della pubblicità hanno vinto la loro battaglia: da un lato abbiamo i grandi player a “circolo chiuso” (Apple, Facebook e Google, in rigoroso ordine alfabetico) che continuano a somministrare pubblicità in cambio dell’utilizzo delle proprie piattaforme e dall’altro un grande boom di tutto ciò che è native advertising e paid PR. Praticamente un mondo in cui i (pochi) grandi player della pubblicità monopolizzano anche l’editoria e dove la distinzione tra pubblicità e non pubblicità è talmente labile da non essere segnalata e forse neppure avvertita. E’ davvero questo che vogliamo? Abbiamo altre alternative? Quali?

Simone: Nello scenario che descrivi—perlomeno la parte in cui la distinzione tra pubblicità e non pubblicità si fa labile—credo che ci stiamo già vivendo. E non ritengo che sia lo scenario ideale, né per le realtà editoriali né per il pubblico.

In quanto ad alternative, ho letto di testate che stanno sviluppando modalità per bannare gli utenti che hanno attivato i software di blocco, di altre testate che vorrebbero far pagare una sorta di abbonamento per poter avere un sito d’informazione totalmente “ad-free”, ma vedo entrambe come dei palliativi, tra l’altro neanche percorribili da tutti, più che delle vere e proprie alternative. La verità, credo, è che una soluzione unica per ora non c’è, però la sfida lanciata dai tool di blocco è grande quindi necessita una risposta altrettanto grande.

La prima domanda che bisogna farsi è: chi sono gli “attori” coinvolti in questa rivoluzione? I publisher, gli advertiser, i lettori. I primi vogliono sopravvivere e sostenersi economicamente, i secondi far arrivare il loro messaggio al pubblico giusto, gli ultimi continuare a poter avere contenuti di qualità possibilmente senza sganciare un euro. L’unico modo per arrivare a una sintesi penso sia una maggior collaborazione (e ascolto reciproco) tra tutti.

 

Simone Sbarbati è co-fondatore e direttore del magazine online Frizzifrizzi, insegna comunicazione della moda allo IUAV di Venezia e scrive storie sulla rivista Dispensa – Generi alimentari e generi umani.