12413271955_d591724ad9_kMentre Facebook punta dritto ad affermarsi come top player (anche) del Video Marketing, a Mountain View hanno finalmente liberato YouTube dalla “zavorra” Google Plus. La sfida Facebook Vs Youtube, con tanto di colpi ad effetto, è ormai entrata nel vivo ed è probabilmente il momento perfetto per fare il punto della situazione: come e perché un’azienda che punta sui video dovrebbe scegliere un canale piuttosto che l’altro? Per sviscerare le varie sfaccettature della questione ho chiesto supporto a sei colleghi,  tutti esperti di Digital Marketing ed immersi pienamente nella questione. 

I numeri sono impressionanti da una parte e dall’altra. Ma se YouTube (oltre 1 miliardo di utenti, 300 ore di video caricate ogni minuto e centinaia di milioni di ore guardate ogni giorno, tra le altre cose) è sempre stata la piattaforma dei video per antonomasia, Facebook è protagonista di un’incredibile rincorsa. E come spesso accade, Mr Zuckerberg & co. , quando si mettono in testa un obiettivo, creano grattacapi a tutti (pensate alla conquista del mobile). Anche ai più inattaccabili.

Penso che le 4 tavole che propongo di seguito, tratte da una completissima ricerca di Business Insider e Social Bakers, fotografino perfettamente la situazione.

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Tralascio ulteriori considerazioni sulla “questione numerica”, per il cui approfondimento ti rimando all’analisi di BI ed evito di addentrarmi su un altro argomento già ampiamente trattato da altri, ovvero come le due piattaforme conteggino in maniera diversa le visualizzazioni e cosa ciò comporti a livello di “numeri Vs realtà dei fatti”.

Se vuoi approfondire questo preciso aspetto, oltre che avere ulteriori confronti sui dati delle due piattaforme, ti consiglio di guardarti questi tre video di Giorgio Taverniti (1, 2, 3), che ha sviscerato meglio di chiunque altro la questione e leggerti questo ottimo articolo di Hank Green.

Tornando invece a ciò che mi interessa di più, e cioè come e perché dovresti scegliere per i tuoi video aziendali e più in generale per le tue iniziative di video marketing una piattaforma piuttosto che l’altra, ecco di seguito l’intervista multipla che coinvolge (in rigoroso ordine alfabetico) Dario Ciracì. Luigi Ferrara, Michaela Matichecchia, Rocco Rossitto, Dario Salvelli e Giorgio Soffiato.

Ho cercato di “stuzzicarli” con tre domande (prendendomi la libertà di sottolineare una frase chiave in ognuna delle loro risposte). Naturalmente per qualsiasi cosa ti aspettiamo nei commenti.

 

1) Evoluzione Video di Facebook: che cosa ne pensi di questa tendenza palesata da Facebook, ormai diverso tempo fa, e che sta portando ad uno spostamento degli investimenti di Video Marketing verso la piattaforma di Zuckerberg? E quale pensi possa essere il valore aggiunto anche per aziende, magari PMI, che non brillano per la qualità dei video (ammesso che ne abbiano mai fatti o fatti fare)?

Dario Ciracì: Da circa Gennaio 2015 Facebook ha iniziato a far capire ai marketer che i video sono la tipologia di contenuto da loro prediletta. Da quel mese infatti diverse feature sono state lanciate che interessavano i video: dall’autoplay, alle statistiche avanzate fino all’obiettivo dedicato nelle campagne ads. Certamente è vero che ad oggi, i video Facebook caricati nativamente permettano di raggiungere un maggior numero di utenti, soprattutto per le pagine, ma non è detto che poi questo sia il contenuto migliore per generare engagement. Consideriamo infatti che il conteggio delle visualizzazioni dei video di Facebook, che sembrerebbe addirittura essere superiore al competitor di prima linea che è YouTube, è piuttosto falsato, come abbiamo approfondito in questo articolo su Webinfermento. Bisogna tuttavia tenere conto della tendenza e volontà di Facebook di dare maggior priorità ai video ed inserirli nel piano di content strategy aziendale. Per le aziende che non hanno mai fatto video è il momento ideale per iniziare a sperimentale piccoli video amatoriali, di brevissima durata, in cui siano i dipendenti e i vertici stessi dell’azienda a comunicare. Non costa molto, solo un po’ di buona volontà, una webcam ad alta risoluzione e strumenti gratuiti come gli Hangout di Google.

Luigi Ferrara: In una strategia integrata, con un concept che li collega al resto dei contenuti e con un investimento che ne assicuri una diffusione adeguata, i video sono uno strumento validissimo per qualunque azienda, anche una PMI. Sulla qualità non mi esprimo, quella è sempre fondamentale per l’efficacia di una campagna. Senza prenderci in giro, però, è palese che gli investimenti tendano a spostarsi nei luoghi in cui è presente il pubblico che si vuole raggiungere: avendo sempre più utenti, è molto probabile che aumentino sempre di più anche gli investimenti, specialmente in un momento in cui una tipologia di contenuto viene spinta più delle altre. Finché l’algoritmo va, lascialo andare…

Michaela Matichecchia: I video piacciono alle persone al di là della loro qualità. È il contenuto che conta, non il formato. Su Facebook come su qualsiasi altra piattaforma. Certamente Facebook oggi è un valore aggiunto per tutte le aziende che fanno o vogliono fare video marketing: il suo algoritmo rende virale i video apprezzati dagli utenti e l’esperienza di fruizione del video è completamente diversa da quella di Youtube e di altre piattaforme. Gli utenti non cercano un video su Facebook, ma lo trovano nello stream – apparentemente in modo casuale – lo guardano (attivamente o passivamente), interagiscono e possono condividerlo a loro volta. La diffusione del video può essere molto ampia, ma limitata nel tempo: se voglio riguardare il video come lo ritrovo? Per capire l’opportunità e i limiti di Facebook possiamo esemplificare paragonandolo alla radio, che accendo e ascolto. La radio rende (o rendeva) virale una canzone, come Facebook rende virale un video. Ma se la canzone non piace non verrà passata in radio, come non verrà passato su Facebook il video che non “prende like”. Con Facebook il video marketing passa dalla ricerca al social. Ed è questa l’opportunità per le aziende.

Rocco Rossitto: Penso che non dipenda dalla piattaforma, ma dal cosa hai da dire, in questo caso in forma di video. Il vantaggio può essere che la distribuzione a pagamento dei video su Facebook al momento ha un costo molto, ma molto basso, ma è anche vero che le persone raramente vedono tutto il video. Per le PMI comunque il video può rappresentare una novità, visto che appunto la produzione fino ad ora è stata bassa, molto bassa. Certo, è una sfida, ma il terreno è fertile.

Dario Salvelli: Come scrivevo già qualche anno fa Facebook ha accentrato il web degli utenti: se per molti di loro prima la Rete voleva dire usare un motore di ricerca, ora l’accesso in termini di tempo è vantaggio dei social network, specialmente in alcuni Paesi. Ti colleghi, da mobile o da desktop, e apri l’app di Facebook tra le prime cose, un gesto simile all’accendere la TV: questa convergenza ha trasformato il News Feed in un grande palinsesto privato in cui cliccare su “See First” non vuol dire altro che dare un telecomando per impostare i primi canali della TV. Gli investimenti in video ads su Facebook devono, come per la TV, essere mirati non solo per le PMI ma anche per i grandi brand soprattutto se consideriamo che non ci sono ancora piattaforme affidabili e complete per la video analytics, che tengano in conto anche dei cari vecchi owned media per calcolare quel ROI che per tutti noi è molto importante. Il budget per realizzare un video, di buona qualità, che sia efficace, non è alla portata di tutti. Una PMI poi può permettersi di usare Facebook per fare brand awareness? L’uso dei video è davvero adatto per fare direct marketing? In una strategia ben disegnata, articolata e con l’uso del retargeting può funzionare ma faccio fatica, avendo lavorato anche per piccole e media aziende, che queste siano pronte e abbiano una visione diversa dal “pochi, maledetti e subito”. Come gli spot sulle tv locali, non mi stupirebbe comunque se qualche retail provi almeno a lanciare campagne video targetizzando gli utenti più prossimi allo store. Una strategia aggressiva ma con il video giusto potrebbe funzionare.

Giorgio Soffiato: Credo che il trend nasconda in realtà due forze inverse. La prima è quella di dare al video una forte potenza premiandone anche a livello di metriche la pubblicazione e non la ripubblicazione tramite link, quasi a dire che la titolarità da parte di Facebook (conseguente all’upload da parte dell’utente) del contenuto farà la differenza per il Social Network. Perché accade questo? Perché probabilmente Facebook vuole “tenere per se” gli utenti evitando di farli atterrare su presidi Google e perché ogni contenuto è un’opportunità di esposizione pubblicitaria (impression). Le aziende sono quindi chiamate a produrre video, o si badi bene, a farli produrre da altri, professionisti o artigiani (i blogger ad esempio oggi possono essere sia professionisti che artigiani) e a declinare la propria presenza multimediale su vari contenitori. La riflessione più semplice sarebbe quella di vedere YouTube come luogo “corporate” e repositorio di contenuti evergreen e Facebook per le attività più real time. Il secondo trend però è quello legato alla qualità del contenuto, anche video. E qui l’idea è quella che conta più la mano che il sistema di registrazione. Meglio un regista con un iphone che un imprenditore con una telecamera. La cosa che ritengo più interessante del “mondo video” è la possibilità di mostrare backstage della vita vera in azienda ove le aziende stesse si qualificano come media, come primi produttori di contenuto. Poi forse potremmo dire che Facebook sta a Youtube come Instagram sta a Flickr.

 

2) Ritieni che, anche alla luce del recente distacco da Google Plus, Youtube sia una piattaforma efficace e sostenibile per una qualche tipologia di azienda? Cosa può generare in termini concreti un canale Youtube? Ne vale la pena pensare di puntarci?

Dario Ciracì: Un errore in cui possono inciampare le aziende e gli stessi marketer è quello di pensare che a causa delle maggiori visualizzazioni dei video su Facebook, YouTube diventi inutile e possa essere del tutto soppiantato da Facebook. Non è proprio così che stanno le cose. YouTube sarà sempre importantissimo per ogni strategia di web marketing nel momento in cui la nostra azienda utilizza i video per comunicare. Il potenziale web che offre YouTube in termini di ottimizzazione e visibilità nelle ricerche sia sulla piattaforma, sia sullo stesso Google, è sicuramente superiore a quella che può dare Facebook. Noi marketer dobbiamo essere in grado di utilizzare nel migliore dei modi il contenuto che l’azienda ha prodotto, sfruttando ogni possibilità e caratteristica offerta dai diversi canali. Quindi ad esempio, se abbiamo un video, potremo caricarlo e ottimizzarlo lato SEO su YouTube, embeddarlo poi in un articolo del blog, ottimizzato con testo, intestazioni e titoli per la chiave di ricerca che ci interessa e infine caricarlo nativamente su Facebook – raggiungendo quindi più visualizzazioni – inserendo il link all’articolo del blog nel testo del post, per portare anche più traffico referral al sito. La potenzialità di promozione del video non finisce però qui. Come ho scritto nel mio libro sul Content Marketing, possiamo anche creare micro-content in formato video, che offrano un’anteprima di pochissimi secondi (4-5) dell’intero video e presentino call-to action che invitino il pubblico target alla visualizzazione, da caricare in piattaforme sociali apposite come Vine, Instagram e lo stesso Whatsapp.

Luigi Ferrara: Prima di tutto, non penso che Google Plus abbia mai influito più di tanto sull’utilizzo di YouTube. Forse era addirittura valido il contrario, nel senso che la maggior parte degli utenti attivi di G+ usavano l’account per commentare su YT. Detto questo, YouTube ha una peculiarità fondamentale che gli altri non hanno: il pubblico (parzialmente) auto-segmentato. In virtù di questo, credo che possa generare più engagement “qualificato”, cioè da utenti realmente interessati a ciò che stanno guardando, che non si trovavano a passare di lì per caso.

Michaela Matichecchia: I dati sui Top Online Video Site di maggio 2015 pubblicati da Vincos ci dicono che la galassia dei siti di Google è la prima destinazione dei fruitori di video, soprattutto grazie al dominio di YouTube, che attrae circa 20 milioni di utenti con una media di 3 ore per utente. Questi dati possono essere attribuiti totalmente a Youtube: Google Plus o altri servizio Google, non hanno un loro formato video o un repository. Google Plus doveva essere, tra le altre cose, il canale social, la “radio dei video” di Google, ampliando l’aspetto social già presente su YouTube. Per le aziende che puntano su video marketing non essere su YouTube è sicuramente un’opportunità persa. Per gli utenti YouTube è ancora un motore di ricerca, dove fruire dei video in modalità on demand, dove fare delle scelte, conservare e organizzare i video in play-list, ritrovare quello che piace. Se Facebook è la radio, YouTube è la raccolta su iPod, l’archivio di CD masterizzati o, per i più attempati, la serie di musicassette registrate dagli amici o dalla radio. YouTube genera fedeltà, awareness, seguito.

Rocco Rossitto: Come sempre non è il dove, ma il cosa. Può valere la pena se hai qualcosa da dire e la sai dire bene. Può generare tanto, tantissimo in termini di reputazione e di attaccamento al brand e la differenza sta nel fatto che YouTube è una piattaforma video, Facebook è una piattaforma dove ci stanno dentro pure i video.

Dario Salvelli: La grande differenza con Facebook è che YouTube è uno dei più potenti motori di ricerca, Facebook (ancora) non lo è. E questo significa che come strumento di awareness e vendita YouTube è ancora importante e il distacco con Google+ non potrà che fargli bene. In alcuni settori YouTube è un canale che all’interno del funnel genera conversioni molto alte ma l’eccesso e la cattiva programmazione dell’advertising ha generato nei confronti degli utenti un effetto negativo per quanto riguarda la pubblicità su questa piattaforma tanto che in molti casi le % dei click sul tasto Skip sono altissime. Inoltre, bisogna considerare anche che YouTube ha una potenzia media (quindi, come per Twitter, in grado di creare una notizia, di trasformare la tua azienda in media company) in alcuni casi superiore a Facebook anche se questo trend si sta invertendo: qualche giorno fa ad esempio Maradona ha pubblicato un video sul suo canale YouTube postandolo il link al video sulla sua pagina ufficiale seguita da milioni di fans. Nonostante la cattivissima reach di Facebook contro i link di YouTube molti giornali hanno commentato la faccenda con un: “Maradona ha pubblicato un video su Facebook”.

Giorgio Soffiato: Youtube è il secondo motore di ricerca al mondo, pensiamo alle potenzialità nella creazione, ad esempio, di liste di remarketing da utilizzare poi nelle proprie campagne integrate. Si tratta di uno strumento a mio avviso potente, ma non è nella “stanca” gestione di un canale che si farà la differenza. Ho però notato che i video, soprattutto se ben ottimizzati nei titoli, guadagnano nel tempo una visibilità che garantisce notorietà a brand e aziende. Di certo YouTube, se parliamo di lead generation, non può essere considerato “il punto di conversione”.

 

3) Domanda secca: sono un’azienda che ha del contenuto video di qualità, e magari sta pensando di rendere questo contenuto anche seriale. Dove pubblico (e chiaramente promuovo!): Facebook o Youtube? E perché?

Dario Ciracì: Beh, la risposta è in quella della seconda domanda ;) . Ricercare le caratteristiche e potenzialità di ogni social e utilizzarli strategicamente per avere il meglio in termini di promozione del video.

Luigi Ferrara: In linea di massima la mia risposta cambia in base all’investimento previsto e al tipo di obiettivo. Facebook sta diventando un gigantesco contenitore e per ovvi motivi vuole tenere tutti il più possibile sulle sue pagine, senza andare a navigare altrove. Questo è il suo valore aggiunto più grande, ma è anche il suo più grande difetto. Se è vero che può generare più visualizzazioni a un costo minore per effetto dell’ampiezza del pubblico, dall’altro lato è più dispersivo, almeno a livello qualitativo. Trovarsi un video in timeline all’improvviso (anche in autoplay fino a poco tempo fa) forse non è proprio il modo più comodo per fruirne. La differenza principale, nonché punto di forza più grande (ancora ineguagliato al momento) di YouTube rispetto a Facebook, è proprio il fatto di ospitare un’unica tipologia di contenuti. E’ piuttosto ovvia come osservazione, ma mi sembra molto rilevante: essendoci solo video, chi utilizza YouTube lo fa (quasi) al 100% per guardare video, di conseguenza arriva già “predisposto mentalmente”, con il plus di non essere distratto dal post linkato dal sito del quotidiano di turno o dalla foto del gattino dell’amico. Dovendo scegliere, ti direi pubblica sul sito aziendale, che è una property del brand e in quanto tale non è soggetto alle modifiche continue di algoritmi e funzionalità. Facebook e YouTube usale per diffondere e promuovere. Entrambe possono essere efficaci se utilizzate in modo corretto e coerente con gli obiettivi che si vogliono raggiungere, ma soprattutto rivolgendosi al pubblico giusto.

Michaela Matichecchia: On demand o viral? Motore di ricerca o social? Possiamo mettere le aziende di fronte a questa scelta quando si parla di video marketing? Nell’ottica di implementare strategie di performance marketing, volte a misurare e massimizzare i propri risultati, le aziende dovrebbero “non” scegliere, ma capire come integrare i due canali nella loro strategia.

Rocco Rossitto: Risposta secca? Entrambe le piattaforme. Faccio dei test, spendo del budget, misuro le performance, decido poi di investire su una o sull’altra. Le variabili sono tantissime ed al momento non è possibile dire Facebook o YouTube a prescindere. Però voglio anche provare a fare un ragionamento su questo, che ripeto va preso con pinze: i video su Facebook hanno più un carattere “chiuso”: hanno più “vita” dentro Facebook e lì si esauriscono nel giro di poco. E questo non è per forza negativo. Quelli su YouTube più “aperto”: vengono embeddati/condivisi di più (ovvio, il vantaggio temporale gioca a favore di YouTube). Questo perché, evidentemente, Facebook è una piattaforma dove i video sono una possibilità, YouTube è una piattaforma dove i video sono l’unica possibilità. Questo è un pro e un contro per entrambe le piattaforme.

Dario Salvelli: Avere una strategia e scegliere la piattaforma giusta è fondamentale quindi dipende sempre dal settore in cui lavora l’azienda e dal target, usare tutti i canali e fare da megafono può essere davvero dannoso. In linea generale userei YouTube in maniera similare a Google per venire incontro alle esigenze degli utenti, a ciò che cercano: non a caso la tutorial generation è nata proprio su YouTube. Un uso saggio e costante di YouTube può portare alla costruzione di una community che è più portata a seguirti con costanza e, quindi, a convertere. Più del 50% degli utenti italiani guarda un video su Facebook ogni giorno e più del 65% di queste views vengono generate da mobile (dati di Facebook) ma Facebook continua ad essere uno strumento d’interruzione in cui entrare in gamba tesa ed ha quindi bisogno di una strategia studiata per coinvolgere le persone, in un senso o nell’altro bisogna essere ricordati. Il consiglio quindi è sfruttare i primi 3 secondi per catturare l’attenzione e portare le persone per mano a seguire la strategia. Scommetto che tra 6-8 mesi rifarai questo post aggiungendo ai primi due sia Twitter che Instagram, canale quest’ultimo ancora misterioso nella misurazione delle business conversions.

Giorgio Soffiato: Youtube. E pillole teaser su Facebook. Differenzio il contenuto e porto a casa entrambi i pubblici. Se non ho un sito dove embeddare e Facebook è l’unico canale social, o il principale, solo in questo caso potrei pensare di concentrare tutto su questo media. Non senza però budget di advertising per spingere il contenuto.

 

Dario Ciracì è SEO, Social Media e Content Strategist. Co-fondatore e autore del blog Webinfermento.

Luigi Ferrara è appassionato di marketing e comunicazione tanto da decidere di scriverne in giro per vari blog italiani. Alterna lampi di genio a tuoni di stupidità. Attualmente è Digital Strategist di Viralbeat. Lo trovi anche su Twitter e su Linkedin.

Michaela Matichecchia è consulente aziendale per la comunicazione ed il marketing digitale. Ha ideato startconplus ed è docente Ninja Academy. Con Daniele Sibaud, ha fondato nel 2007 tourtools, agenzia web che fornisce alle aziende soluzioni, strumenti e strategie per la promozione e la comunicazione online. La trovi anche su Google Plus.

Rocco Rossitto è freelance digital strategist e content creator, collabora con Wired Italia. In giro con dieci cose – il web in pratica, tutte le mattine su Una cosa al giorno, alle 12 pubblica una foto su Instagram. Lo trovi anche sul suo blog.

Dario Salvelli è Digital Marketing Manager, attualmente è Global Social Media Manager di Automobili Lamborghini. Lo trovi anche su Linkedin e sul suo blog.

Giorgio Soffiato è Managing Director presso Marketing Arena ed è impegnato da anni nel marketing digitale con progetti di sicuro interesse e successo. Lo trovi anche su Twitter e Linkedin.

 

La foto che apre l’articolo di Ted Eytan ed è distribuita con licenza CC BY-SA 2.0