Durante la mia permanenza a San Francisco (qui i cinque articoli che ho scritto per raccontare quell’esperienza meravigliosa), ho avuto l’onore di conoscere Tim Ash, CEO di SiteTuners, uno dei massimi esperti mondiali di conversion rate optimization nonché autore del best seller Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions sull’argomento.
Tim mi ha colpito, oltre che per le sue indiscutibili competenze, per le sue incredibili doti da speaker e per la sua enorme gentilezza e disponibilità. Alla Startup Marketing Conference di San Francisco ha deliziato la platea (tra cui il sottoscritto!) con uno speech dal titolo How to increase ROI by being irrational.
Durante queste settimane ho mantenuto il contatto con Tim, e gli ho chiesto di farmi (e farci!) un bel regalo di Natale rispondendo a 3 domande che fugano alcuni dubbi sul come approcciarsi all’ottimizzazione dei tassi di conversione sui nostri siti o sulle nostra landing page. Il regalo di Natale è arrivato, con puntualità chirurgica, infatti mi sono svegliato stamane con le risposte di Tim nella casella di posta.
Ho voluto soffermarmi su 3 aspetti secondo me davvero importanti: cosa fare quando le conversioni non arrivano, le differenze tra web e mobile per l’ottimizzazione delle landing page e l’ausilio dei social media per migliorare i tassi di conversione.
Trovate di seguito domande e risposte in inglese ed italiano (traduzione mia).
1. What are the first things that you check on a landing page that doesn’t convert? How can we understand where the problem is with our campaign results?
The first thing you should look at is your traffic sources. Campaign performance can vary a lot depending on where your visitors are coming from. Perhaps something has changed in your traffic mix, or there are seasonal issues involved.
The second thing you should look at is the upstream context before someone even gets to your site or landing page. What is the promise that you are making in your ad copy with your banner ad graphics?
The third thing you should do is to make sure that the landing page on which your visitors arrive keeps the promise that was made upstream. In other words, the main purpose of your page should be to match the visitor’s intent.
1. Quali sono le prime tre cose che controlli su una pagina di atterraggio che non converte? Come facciamo a capire quale sia il problema che abbiamo con le nostre campagne che non producono i risultati sperati?
La prima cosa da fare è soffermarsi sulle fonti di traffico. La prestazione di una campagna può variare molto a seconda della provenienza dei visitatori. Forse qualcosa è cambiato nel tuo mix di traffico, o ci sono problemi legati alla stagionalità che stai sottovalutando.
La seconda cosa da fare è soffermarsi sul contesto precedente, ancora prima che l’utente arrivi sul sito o sulla pagina di atterraggio. Qual è la promessa che stai facendo nel tuo annuncio, attraverso testo ed immagini?
La terza cosa da fare è assicurarsi che la pagina di destinazione in cui i visitatori arrivano mantenga la promessa fatta a monte del click. In altre parole , lo scopo principale della pagina dovrebbe essere quello di soddisfare le aspettative del visitatore.
2. What are the main differences between optimizing a web landing page and a mobile landing page for conversion?
Most online marketers seems to have the strange notion that a single “responsive” version of your site can work on a very wide range of devices – from smartphones to large screen televisions.
In reality, our experience depends on the screen size. So we recommend a tablet/desktop version and a completely separate set of page templates for the mobile experience.
Also, you have to remember the context on mobile. People are even more impatient of their mobile device. Also, they are more likely to be doing something in the moment – under extreme time pressure. Finally, they are much more likely to be centered on their current physical location and looking for things around them or nearby.
2. Quali sono le principali differenze nell’ottimizzare le conversioni di una pagina di atterraggio per il web ed una per i dispositivi mobile?
La maggior parte dei marketer online sembra coltivare la strana idea che una singola versione “responsive” del sito possa funzionare su una vasta gamma di dispositivi – dagli smartphone ai televisori con schermo di grandi dimensioni .
In realtà, la nostra esperienza di utenti dipende dalle dimensioni dello schermo. Quello che noi consigliamo quindi è una versione tablet/desktop ed un set di template completamente diversi per l’esperienza mobile.
Inoltre, non ci si deve dimenticare del contesto in cui si fruisce dell’esperienza mobile. Le persone sono ancora più impazienti quando utilizzano i propri smartphone. Inoltre, sono più propense a dover fare qualcosa in quel preciso momento – di solito sotto pressione. Infine, l’ubicazione fisica del momento diventa centrale in quanto si tratta spesso del punto di partenza per la ricerca di cose intorno o comunque nelle vicinanze.
3. How can social media marketing activities can help to optimize the conversion rates of our campaigns?
Social media can be used to create trust and credibility by showing “social proof”. There are two types of social proof: large numbers, and relevant testimonials.
Large numbers can indicate a popular choice, and therefore you do not have to work as hard to convince others to try it. For example, if you have a choice of two restaurants and one of them has a long line in the front while the other one is almost empty, you will probably choose the “popular” one, and think that it is a better restaurant as well.
Equally important are specific testimonials from people that are similar to use. That is why user reviews are critical in many online settings.
3. Come le attività di social media marketing possono aiutare ad ottimizzare il tasso di conversione delle nostre campagne?
I social media possono essere utilizzati per creare fiducia e credibilità mostrando la cosiddetta social proof. Ci sono due tipologie di “riprova sociale”: quella contraddistinta da grandi numeri , e quella contraddistinta da testimonianze rilevanti .
I grandi numeri possono indicare una scelta popolare, e facilitare il compito nel convincere gli altri a provare. Ad esempio, se ci si trova dinnanzi ad una scelta tra due ristoranti e in uno di loro c’è una lunga coda, mentre l’altro è quasi vuoto, probabilmente si sceglierà quello più “popolare”, e si penserà anche che sia un ristorante qualitativamente migliore.
Altrettanto importanti sono le testimonianze specifiche e verticali da parte di persone che influenzano altre persone simili. Ecco perché le recensioni degli utenti diventano fondamentali in molte delle strategie impostate online.
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