social-contenuti-distribuzioneUn’azienda che voglia abitare in maniera corretta e proficua l’universo dei social media deve, a mio parere, impegnarsi nel raggiungere due obiettivi: il primo è comprendere quelli che sono i bisogni che le persone (tra cui anche i propri clienti attuali e potenziali) soddisfano attraverso l’utilizzo dei social media; il secondo è capire le dinamiche (anche tecniche) che stanno alla base della distribuzione e fruizione dei contenuti nelle varie piattaforme.

Proprio su questa seconda condizione voglio soffermarmi in questo post (sui bisogni “social” di utenti e aziende mi sono soffermato ampiamente qui, qui e qui).

D’altronde, uno dei più grandi problemi di Facebook (ma possiamo estendere il problema a tutte le principali piattaforme di social networking!) è proprio quello di riuscire a “filtrare” per ogni singolo utente i contenuti davvero pertinenti rispetto a tutti quelli che vengono prodotti dalle “entità” con cui è in contatto diretto (amici, pagine di cui è fan, applicazioni che utilizza, post sponsorizzati, ecc.).

The typical Facebook user will have about 1500 potential stories on a given day. Facebook filters that down to about 300. 

Jon Loomer

Insomma, in uno spazio (la timeline dell’utente) ed in un tempo (tempo di connessione al social) limitati, con una mole di contenuti in continuo aumento (più utilizzo il social più sono connesso ad entità) la distribuzione automatica dell’informazione pertinente diventa un bel problema.

Ed ecco qui che entrano in scena gli algoritmi e le impostazioni delle varie piattaforme che hanno l’obiettivo di mitigare la situazione.

Facebook e Twitter, nonostante le sempre più evidenti tendenze ad una reciproca convergenza (hashtag da Twitter a Facebook, immagini da Facebook a Twitter, ma gli esempi sono infiniti!) hanno mantenuto fino ad oggi una sostanziale differenza nella proposizione del contenuto nei rispettivi feed.

Se escludiamo il possibile utilizzo analogo delle liste, utilissime ma poco usate dall’utente medio, pigro per antonomasia, le due piattaforme più popolari hanno scelto approcci molto diversi: Facebook ha da sempre utilizzato un algoritmo di ordinamento personalizzato delle news (il famigerato Edgerank) che, tenendo in conto numerosi fattori (c’è chi dice oggi addirittura 100.000!), dovrebbe garantire pertinenza elevata dei contenuti visualizzati (dovrebbe…).

EdgeRank-Algorithm-Equation

Screen-Shot-2013-08-12-at-7.17.40-PM

Twitter invece (liste a parte) ha da sempre riservato ai propri utenti un feed organizzato in base alla pubblicazione cronologica dei contenuti da parte di tutti i profili seguiti e privo di alcun ordinamento personalizzato automatico. E’ in questo panorama che si sono affacciati con prepotenza gli hashtag, che hanno reso possibile una consultazione della timeline per argomenti e non per utenti connessi.

Se l’algoritmo di Facebook si dimostra spesso fallace nel proporre il contenuto che l’utente vorrebbe, anche Twitter ha i suoi problemi in quanto all’aumentare degli utenti che si seguono diventa materialmente impossibile seguire il flusso ininterrotto ed incessante di tweet.

E se a livello mediatico fa molto più rumore il calo della portata organica dei post pubblicati su Facebook, su Twitter la situazione non è sicuramente migliore.

Naturalmente le scelte effettuate per quanto riguarda la fruizione dei contenuti da parte degli utenti, influenzano moltissimo il rapporto tra gli utenti stessi e le informazioni veicolate (anche dalle aziende) sulle singole piattaforme.

Se ci si sofferma sul ciclo di vita di un singolo contenuto su Facebook e Twitter, non posso non riproporre una bellissima ricerca di Carlos Castillo condotta sulla propagazione di news del sito di Aljazeera che dimostra come la propagazione dei contenuti venga influenzata dalle dinamiche del feed delle due piattaforme e dalla “caducità” del singolo contenuto.

News-and-Social-Media-SNOW-2013-Keynote-3
In questo senso, c’è anche una ricerca di Wisemetrics che indica che la vita di un post su Facebook sia in media circa 4 volte più lunga di quella di un tweet.
Your-tweet-half-life-is-1-billion-times-shorter-than-Carbon-14-s-Wisemetrics-Blog

Tutte queste “situazioni” apparentemente molto tecniche e poco importanti rispetto ad attività complesse di social media marketing, devono essere invece tenute in grande considerazione da chi si occupa della comunicazione di un’azienda.

La distribuzione di un contenuto dipende in primis dalla sua qualità ma non può prescindere anche da uno studio attento ed attivo (fatto di test, tanti test!) delle caratteristiche fisiologiche delle piattaforme su cui viene veicolato.

Pensa per esempio alla frequenza di pubblicazione ottimale, all’equilibrio tra post organici e post sponsorizzati oppure ancora alla lunghezza o addirittura alla composizione del post perfetto : si tratta di “questioni” che possono incidere anche parecchio sul ritorno dell’investimento in attività di social media marketing. E dipendono inevitabilmente da algoritmi ed impostazioni tecniche dei vari social media.

p.s. se vuoi approfondire ulteriormente sulla differenza tra i feed di Facebook e Twitter ti consiglio questo articolo di Wired: http://www.wired.com/2014/04/perfect-facebook-feed