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Augie Ray, Director Global Voice of Customer Strategy di American Express, ha pubblicato pochi giorni fa un articolo sul suo blog dal titolo piuttosto esplicito “What if Everything You Know About Social Media Marketing is Wrong?” con il chiaro intento di  “smontare”, pezzo per pezzo, il valore del Social Media Marketing al punto di consigliare a chi si occupa del settore di cercarsi presto un’altra occupazione.

If you are employed in social media marketing, it is time for a healthy dose of reality followed by some serious soul searching and career planning. Some of you are lucky enough to work in the rare companies that create advocates with great products, service and mission and thus are equipped to leverage social media for marketing gain; most work at companies that have inflated their opportunities in the medium and are floundering with their social media marketing and content strategies.

Premettendo che stimo profondamente Augie Ray e tutti coloro i quali hanno più esperienza di me a livello professionale, e che intravedo in ciò che scrive una buona dose di provocazione (che condivido pienamente!) destinata a coloro i quali pensano che questo settore sia paragonabile  al “paese dei balocchi”, dove tutto è concesso specialmente se tanto “fumoso” e poco verificabile, ho deciso di mettermi a “smontare”, a mia volta pezzo per pezzo, il bel articolo per capire se effettivamente la situazione del social media marketing sia così “precaria” come ipotizzato dal Signor Ray.

Consumers welcome brands’ social media marketing. Untrue…
E’ vero. Le persone non vogliono intrusione da parte delle aziende sui social network che stanno utilizzando tendenzialmente per cazzeggiare e per restare in contatto con i contatti personali. E’ anche vero però che i consumatori in quanto tali vogliono avere la possibilità di contattare rapidamente le aziende di cui sono clienti ed inevitabilmente, che l’azienda lo voglia o no, i social network sono un canale di contatto rapido e diretto. Meglio esserci e gestire la comunicazione con i consumatori o far finta di niente lasciando al social customer la possibilità di sfogarsi apertamente, senza filtri e senza controllo? A voi la scelta.

Consumers find trustworthy the information shared by brands in social media. Untrue…
Vero. Un messaggio di una marca sui social network probabilmente vale, a livello di credibilità accordatagli, quanto una email aziendale (come si evince dallo studio Forrester Research proposto da Mr Ray) e vero anche che ad un messaggio pubblicitario sui social si concede poca credibilità (in linea con la poca che viene concessa a qualsiasi messaggio pubblicitario). Però se prendiamo in mano gli stessi dati condivisi dall’autore non possiamo fare a meno di notare l’enorme credibilità data alle recensioni, strumento per eccellenza del passaparola online e del ribaltamento del “potere editoriale”, vera rivoluzione innescata proprio dal fenomeno social web. E qui non posso fare a meno di tirare in ballo due questioni: la prima è quella che collega indissolubilmente la reputazione e la visibilità di una marca all’attività che viene svolta anche sui social media (pensate all’influenza dell’attività social per quanto riguarda gli accessi ad un sito aziendale per parole chiave associate al marchio!); la seconda è che l’abilità nella gestione delle recensioni, tipicamente inseriti in piattaforme social come Tripadvisor, risulta sempre più decisiva ai fini del fatturato (sulla questione specifica vi consiglio di leggere questo articolo in cui lo spauracchio Tripadvisor viene esorcizzato da una coppia di ristoratori che ha capito molto bene come rapportarsi con le recensioni online).

social-brandingesempio di influenza positiva dell’attività social sulla ricerca organica della destinazione Obermutten (info sulla campagna social)

Consumers who follow brands are interested prospects, making social an acquisition channel for brands. Untrue…
E’ innegabile (e piuttosto fisiologico se ci pensate) che, prendendo in considerazione aziende e marchi noti come fa l’autore, il percorso più probabile sia quello da cliente a fan piuttosto che viceversa. Tuttavia (e qui riprendo alcuni concetti di un post scritto qualche tempo fa proprio commentando una ricerca di Synapse sul tema)…

Insomma non credo sia in discussione il fatto che chi decide di premere il fatidico “pollice su” nei confronti di una pagina aziendale (tralasciamo tutte le pratiche fasulle di “acquisto fan indiscriminati” di cui non voglio nemmeno parlare o di casi estremi di compulsività al like…) abbia, più o meno consapevolmente, accettato una qualche forma di influenza commerciale di quel marchio, e che ciò sia anche dimostrabile statisticamente…

… Tutto comunque torna quando ci si focalizza sulla tipologia di marchio preso in esame (Zara, Levi’s, Coca Cola, Disney…), ovvero con enorme esposizione mediatica e riconoscibilità internazionale. E’ chiaro che (e chi ha compiuto l’analisi giustamente lo sottolinea) si tratta di pagine la cui acquisizione del fan avviene quando l’utente è in qualche modo già cliente o almeno conosce bene l’azienda con cui decide di instaurare un rapporto anche all’interno di Facebook…

percorsi-cliente-utente

… La ricerca di Syncapse dimostra probabilmente (opinione personale, non ci sono controprove statistiche) che il vantaggio competitivo dei big è dovuto anche al loro essere già presenti in qualche modo nell’immaginario collettivo degli utenti.

Eppure la rinuncia ad un bacino d’utenza reattivo e “profilabile” nella maniera più completa disponibile al momento (le potenzialità dell’Open Graph diventeranno più chiare a tutti nel momento dello sdoganamento ufficiale della Graph Search) potrebbe non essere la mossa più idonea neppure per le realtà più piccole che interagendo con la propria nicchia possono ancora pensare di fare la differenza…

Tratto (anche l’immagine) da “Da (non) fan a cliente: percorsi di conversione su Facebook”

Detto questo, non possiamo poi evitare di sottolineare come i social media anche per le piccole medie imprese siano uno strumento utilissimo di aumento dei tassi di fidelizzazione (customer retention e cross selling), dato che consentono, soprattutto quando integrati sapientemente con crm e newsletter, di alimentare la fiammella del contatto.

Every fan and follower has value, because they reflect brand affinity and are a leading indicator of future success.  Untrue…
Sono d’accordo che sia assolutamente poco corretto assegnare un valore economico ad ogni fan e follower, e l’ho espresso più di una volta da queste parti. Le cosiddette vanity metrics d’altronde (ed il numero di fan è la “metrica vanitosa” per eccellenza!) sono deboli e facilmente “taroccabili”. E’ anche vero però che, in un ipotetico percorso di conversione dal “non so chi sei e che cosa fai” al “acquisto un tuo prodotto/servizio“, il fatto di avere espresso in qualche modo un segno tangibile di apprezzamento (il fatidico “mi piace”) possa esprimere un piccolissimo progresso, testimoniato dal contatto avvenuto tra marca e possibile consumatore (anche la ricerca di Synapse analizzata nel paragrafo precedente, seppure con tutti i suoi limiti, appare rafforzare questo concetto).

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immagine tratta dal mini ebook “Un modello di analisi del Social ROI” scaricabile a questo indirizzo: http://bit.ly/smroi_ratto

Social Media content increases purchase intent. Untrue…
Anche qui i dati presentati dall’autore sono piuttosto opinabili (nel senso che se 7 su 10 dicono “no o non molto” è anche vero che 3 su 10 dicono di si, e quel 3 su 10 secondo me è tutto fuorché un cattivo risultato!). Vero anche che la storiella (vera, qui le prove, si tratta di un mio cliente) dell’immobiliare che vende una casa grazie ad un articolo di un blog rappresenti l’eccezione piuttosto che la regola, ma resta difficile immaginare il fatto che il fornire agli utenti informazioni di valore rispetto a quello che stanno cercando (i blog sono o non sono un social media?!?) possa risultare così sterile sull’intento di acquisto. Se poi facciamo uno step indietro e ci soffermiamo sul bisogno alla base dell’acquisto non possiamo fare a meno di notare che i social media rappresentino il canale più adatto nel fare emergere proprio il bisogno quando latente o crearlo laddove prima non era proprio minimamente percepito.

Earned media is a growing way to reach consumers. Untrue…
Anche in questo caso è molto difficile dare torto all’autore: basti pensare all’eterna querelle che si è accesa negli ultimi mesi attorno al drastico calo di portata organica dei post di Facebook. Anche su questo argomento ho scritto di recente (alla fine dell’articolo in questione trovate peraltro una serie di post italiani ed esteri sul tema che vi consiglio di leggere)…

… L’investimento per la distribuzione del contenuto non modifica le dinamica essenziale di Facebook: il passaparola tra contatti. La componente da earned media, all’insegna della fiducia tra nodi vicini della rete (tra “amici”) resta alla base della piattaforma, come ho provato a schematizzare nello schema qui sotto (era un po’ che non vi deliziavo con uno dei miei celebri schemi, vero…?!?).

facebook-distribuzione-contenutiLa portata virale continua a dipendere essenzialmente dalla capacità di coinvolgere gli utenti, di fornire valore aggiunto e questo anche attraverso contenuto sponsorizzato.

Tratto (anche l’immagine) da Facebook e la distribuzione (organica ed a pagamento): alcune riflessioni

L’illusione è stata quella di pensare che la dinamica da earned media venisse innescata da contenuto distribuito gratuitamente. E’ vero che per diverso tempo è stato così ma l’evoluzione della piattaforma è chiara da tempo, e sono almeno un paio d’anni che non si può pensare di fare a meno di investire non solo nella produzione ma anche nella distribuzione del contenuto.

Per quanto riguarda le conclusioni invece Augie Ray si fa un tantino meno “estremista” e maggiormente condivisibile anche se la provocazione torna a farsi dura nelle ultime righe…

Social media is not a marketing channel. If you can build social strategies that are designed to triumph despite that fact, then you are on your way to securing your career in social media marketing.

But take heed: The goal of this difficult process should not merely be to determine what your brand’s marketing strategies ought to be in social media but if it should even be trying. By starting with clearheaded and factual knowledge about the difficulties, the investments required and the long-term metrics that are best aligned to social media strategies, it may lead you to determine social media is best left to others in the organization.

A voi la parola, io quello che dovevo dire, l’ho scritto.

fonte immagine in alto: https://www.flickr.com/photos/hadsie/2144141805