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Esattamente un mese ho pubblicato un mini ebook (qui lo puoi scaricare ancora gratuitamente) dedicato alla proposta di un modello di analisi per il Social Media ROI (già oltre 1000 download!).

Come ho specificato più volte (anche su Wired) si tratta di una prima versione, una sorta di bozza avanzata, che penso meritasse di essere condivisa soprattutto per essere discussa, approfondita e perché no, anche confutata.

Mi fa piacere quindi che una collega del calibro di Beatrice Nolli abbia accolto la richiesta formulando, dopo la lettura del modello, alcune interessanti domande pubbliche. Ho deciso di risponderle qui sul blog, affinché la discussione possa svilupparsi e portarci a nuovi spunti di riflessione.

Beatrice Nolli Misuriamo e correliamo un singolo social network per volta per ottenere il ROI da ciascuno di essi e poi incrociare i dati su una panoramica più ampia di correlazioni ed ottenere il ROI complessivo della campagna. Giusto? Ne trarresti un media?

La tua domanda fa riferimento ad un’iniziativa complessa che presuppone l’utilizzo di vari social media. In questo senso, potrebbe essere sensato prendere come esempio ancora una volta l’iniziativa di blogger engagement utilizzata nel testo.

Credo che sia utile (ed il modello peraltro lo consente) riferirsi sempre a diversi livelli di profondità, e nello specifico al “micro” (nel caso dell’esempio, a Facebook o a Twitter o a qualche altro canale sociale utilizzato) e al “macro” (tutta l’iniziativa). Una doppia analisi credo che consenta di non tralasciare nulla, in quanto a livello macro potrebbero emergere correlazioni difficili da percepire in un’analisi dei singoli social media.

Credo possa essere corretto l’approccio che tu proponi, ovvero misurare e correlare ogni singolo social media, mettendolo al centro dell’analisi rispetto alla specifica iniziativa per valutarne appieno ancora prima che il ROI (che implica un rapporto con le risorse umane e materiali spese), il valore creato (e via di metriche!). Più che di una “media matematica”, cercherei di scovare e valutare i risultati di ogni singolo social media e quelli dell’intera campagna e di rapportarli poi a quanto speso per l’operazione (sia complessivamente sia, per quanto possibile, a compartimenti stagni).

Beatrice Nolli: Se il social network di cui vogliamo calcolare il ROI è Facebook, il risultato del calcolo è in qualche modo falsato dal grande bacino di utenti in cui l’operazione è realizzata soprattutto se paragonato ad altri social minori? 

Io credo proprio di no. Il bacino di utenti raggiungibili in una determinata piattaforma è sicuramente fondamentale per valutare la sua “strategicità” all’interno di una campagna ma difficilmente condiziona il rapporto tra costi e benefici. Oppure se li condiziona, li condiziona entrambi proporzionalmente.

Beatrice NolliPuo’ essere utile o interessante attribuire a ciascun social network un'”indice di performance” tratto dalla peculiarità che quel dato strumento ha su quel dato brand/prodotto/servizio?  

Molto interessante questa proposta. Sicuramente potrebbe essere utile. E sicuramente è un qualcosa che si può ottenere analizzando a doppio livello (“micro” e “macro”) la campagna. In questa maniera possiamo pensare di arrivare a paragonare un ritorno tra singoli social media, anche se secondo me non dobbiamo mai dimenticarci due cose:

1. più scendiamo nel “micro” più è difficile essere sicuri delle correlazioni (es. pratico il posizionamento organico migliora grazie a tutta la campagna, ma che cosa della campagna lo ha causato di più, più facebook o più twitter, o magari pinterest?);

2. la somma di tutti i benefici ottenuti nel “micro” sarà sicuramente minore di tutti benefici a livello “macro” proprio perché è fisiologico per le attività di comunicazione darsi valore e rafforzarsi a vicenda quando sono attivate simultaneamente (un po’ il segreto di pulcinella del marketing mix, secondo me).

Mi farebbe piacere che altri colleghi partecipassero alla discussione, esternando le proprie idee. Nel frattempo ringrazio davvero Beatrice che ha compreso in pieno lo spirito della mia ricerca.

fonte immagine: http://www.ebay.com/itm/1954-Gameshow-Panelists-Twenty-Questions-Wire-Photo-/300547744074