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Mi occupo spesso di pubblicità su Facebook soprattutto per due motivi: il primo è che è diventata strumento indispensabile nella distribuzione (e quindi sostenibilità!) del contenuto prodotto, ed il secondo è che, a mio modesto parere, si tratta della tipologia di advertising che garantisce la maggiore profondità di profilazione dell’audience.

Sebbene resti fortemente perplesso dinnanzi ad alcune dinamiche di “pubblicità fai da te”, che mi sento di continuare fortemente a sconsigliare, devo ammettere che la Rete è ormai colma di articoli che riguardano ogni minuziosa specifica legata a Facebook Ads.

C’è tuttavia un argomento su cui non ci sono moltissime informazioni (contradditemi se sbaglio) poiché sicuramente figlio dell’esperienza diretta di ogni singolo professionista del settore: le modalità di offerta più convenienti da utilizzare per l’acquisto di pubblicità.

Oggi la piattaforma pubblicitaria di Facebook permette infatti ad ogni inserzionista di scegliere la modalità attraverso cui “offrire” per acquistare (in una sorta di asta) spazio pubblicitario all’interno della piattaforma stessa.

Queste le possibilità che si hanno a disposizione:

CPM (costo per mille impression): indica il costo che si è disposti a pagare per ottenere 1000 visualizzazioni sul target scelto.

CPC (costo per click): indica il costo che si è disposti a pagare per ottenere 1 click sull’inserzione (o sul post) visualizzata dal target selezionato.

CPM ottimizzato (costo per mille impression “ottimizzate”): è una tipologia di offerta introdotta da Facebook recentemente ed indica il costo che si è disposti a pagare per ottenere 1000 visualizzazioni sul target scelto, tenendo presente che Facebook considererà l’obiettivo specificato della campagna per mostrare l’inserzione ad utenti più propensi a permettere di raggiungerlo. Questa perifrasi complicata per dire semplicemente che se l’obiettivo di una campagna è ottenere interazione nei confronti di un post (mi piace, commenti e condivisioni), Facebook mostrerà i post/inserzioni stessi ad utenti in target più inclini all’interazione, se l’obiettivo è la compilazione di un form, Facebook mostrerà i post/inserzioni ad utenti più propensi a spingersi oltre nel ciclo di acquisto fino ad arrivare alla lead generation. E così via.

Ma quale di queste possibilità è più conveniente scegliere? Quali sono le variabili che possono determinare una scelta piuttosto che un’altra? Ci sono alternative a queste tre opportunità?

Ispirato da una una recente discussione che ho proposto ai lettori della pagina Facebook di questo blog e che ha riscosso ampio successo ed una serie di testimonianze interessanti ho deciso di approfondire l’argomento con alcuni dei professionisti italiani del settore. Tutte persone che stimo profondamente e che ho coinvolto per condividere le proprie esperienze dirette. Ne è venuta fuori un’intervista multipla che credo fornisca interessantissimi spunti e chiavi di lettura.

1) Quale metodo di pagamento utilizzi per le campagne di Facebook Ads che gestisci abitualmente? Ne hai uno fortemente prediletto o lo scegli a seconda delle variabili della singola campagna? 

Luigi Ferrara: Ti stupirò con effetti speciali: non ho un campione di campagne sufficientemente grande per provarlo, ma ho avuto la netta impressione che, almeno a livello di costi in base alla performance, potrebbero essere equivalenti se si ha a disposizione un budget sufficientemente grande. Però il budget disponibile è spesso troppo poco, quindi preferisco impiegarne una piccola parte per eseguire un test iniziale e orientarmi sul metodo di pagamento da scegliere. Le modalità che partecipano al test sono scelte chiaramente in base a tante variabili.

Jose Gragnianiello: Solitamente valuto a seconda dei risultati che voglio ottenere. Se ho bisogno di visibilità vado sul CPM ottimizzato, se ho bisogno di dati certi e clic verso l’esterno, sul CPC.

Dario Ciracì: Finora ho preferito sempre adottare il cost per click. Personalmente mi permette di comprendere meglio quanto sto spendendo per singolo click in relazione alle conversioni acquisite per poter calcolare meglio un ritorno dell’investimento e di fornire report di più facile comprensione al cliente rispetto al cpm.

Marco Ziero: Non ne ho uno prediletto perché lo definisco a seconda della campagna e degli obiettivi della stessa. Però, dall’altra parte, uno l’ho utilizzato molto più degli altri: il CPC; questo perché, in molti casi, Facebook era classificato come canale di traffic acquisition verso la property del cliente. Di recente, però, ce n’è un quarto che mi sta piacendo sempre di più (per la promozione del download di applicazioni mobile): il CPA; in questo caso il cliente paga solo quando l’applicazione è stata scaricata ed installata. Piace di più al cliente e mi consente di raccogliere dati statistici riferiti ad un preciso segmento di persone.

Francesco Porzio: Mi associo a quanti risponderebbero “dipende”: spesso lavoro in CPC, ma ogni regola ha le sue eccezioni, ed in questo caso non sono poche.

Dario Salvelli: Non ho un metodo di pagamento preferito, scelgo in base alla strategia concordata con il cliente in funzione di obiettivi, KPI definiti, portata e target degli utenti (quali Paesi?) e tipologia della campagna. Di sicuro se posso evito il CPM normale perchè credo che ormai si debba lavorare sempre più sul performance marketing a meno che non ci siano esigenze particolari, aumentare i like è facilissimo, lo è già meno portare traffico qualificato verso un sito esterno.

2) Se ne hai uno prediletto. Perché? Ed in che modo le tue esperienze sul campo ti hanno portato a questa scelta? Se lo stabilisci di volta in volta, quali sono le variabili principali che influenzano la tua scelta? Ed in che modo?

Luigi Ferrara: Prima di tutto vengono il tipo di campagna e gli obiettivi: difficilmente userei il CPC su una display pura (cioè finalizzata soltanto ad ottenere il maggior numero possibile di impression), ad esempio, ma considero sempre anche il CPM (sia ottimizzato che classico) nel caso in cui mi trovo a dover veicolare traffico verso un sito esterno o un’applicazione. Diverso è il caso di una campagna che voglia acquisire più “mi piace” per una pagina: lì il CPM ottimizzato può aiutare moltissimo, se si è impostato correttamente tutto il resto.

Jose Gragnianiello: Come dicevo sopra, per campagne di impatto, per cui è necessaria grande visibilità, punto sul CPM. Il CPM è sempre consigliabile se si vuole fare branding, se si sta lanciando un prodotto e vogliamo ottenere la maggiore visibilità possibile. Se invece ho un budget ridotto, voglio avere più certezze sui soldi che spendo e devo portare clic verso l’esterno, mi affido al CPC. Sul CPC è necessario però stare molto attenti al target perché potremmo generare tantissimi clic ma inutili, perché il pubblico non è stato selezionato con attenzione.
Insomma, dipende molto dalle esigenze del cliente, il tutto mixato con la mia esperienza, un po’ di test ed il budget a disposizione.

Dario Ciracì: In passato mi è capitato di fare raffronti tra il metodo di pagamento cpm e cpc e devo dire che mi sono trovato meglio col costo per click. Al di là di un’offerta alta per visualizzazioni e per click ho sempre notato un maggior ritorno (in termini di clicks) soprattutto per il cpc. Ora sto optando da subito per il cpc.

Marco Ziero: Il criterio è molto semplice: se Facebook rappresenta un canale utile ad intercettare persone in target con l’offerta dell’azienda cliente che però devono essere rimandate al sito web per compiere un’azione, scelgo il CPC; se si tratta di una campagna di brand awareness dove Facebook si muove in coro con altri canali oppure se si tratta di un lancio di un prodotto o di un’azienda/idea (startup), allora scelgo il CPM. Circa il CPM ottimizzato, in realtà senza grandi dati a sostegno di questa “sensazione”, tendo a non fidarmi della piattaforma e dei suoi algoritmi; ovviamente non in termini di efficacia, sia ben chiaro, più che altro in termini di conflitto di interesse: Facebook è orientato (e lo comprendo) a farmi spendere i soldini.
Gestendo le campagne dei clienti in qualità di agenzia, tale approccio è spiegato anche dal fatto che nei nostri contratti sono previste delle ore di monitoring ed ottimizzazione quotidiane.

Francesco Porzio: Diciamo che la scelta si basa su 5 variabili: obiettivo, pubblico, durata della campagna, budget e tempo a disposizione. Il tempo a disposizione per ottimizzare i risultati è tiranno, e cerco di spiegarmi. Quando lancio una campagna per un nuovo cliente o su un target mai “esplorato” di solito imposto tutto in CPC, per almeno un paio di motivi: il primo è che si riesce meglio a tenere sotto controllo la spesa ed il secondo è che il CPC è una metrica sufficientemente consolidata. Considero il CPC come risposta all’obiettivo “controllo sulle performance” (CTR, costo per clic, spesa totale). Se l’obiettivo è (o diventa gradualmente) un’azione molto specifica, e quindi si lavora su target molto specifici, allora, dopo un primo periodo di A/B test e controllo in CPC, mi sento autorizzato a lavorare in oCPM, possibilmente con offerta manuale per obiettivi. In altre parole l’oCPM è per me la risposta migliore quando si lavora per “obiettivi” (conversione, lead, acquisto). Quanto al CPM… credo sia il metodo giusto quando si può essere molto sicuri dei risultati che quel messaggio può esercitare su di un segmento di pubblico già ampiamente rodato: il rischio è sempre quello di pagare impression che poi non portano né ad un clic né tanto meno ad una conversione.

Dario Salvelli: Utilizzo spesso il CPC ed il CPM ottimizzato per le azioni e le conversioni: con l’avvio di split test si può calcolare il “costo per fan” acquisiti, un indicatore di base che può essere utile a scegliere il metodo di pagamento. Tenere a bada il CPC non è un gioco da ragazzi ma con budget sempre più limitati diventa fondamentale, d’altronde tutti vogliono raggiungere la gloria con il CTR più alto.


3) Un consiglio specifico sull’argomento “metodo di pagamento” a chi si approccia alla piattaforma pubblicitaria di Facebook.

Luigi Ferrara: Come linea guida generale avrebbe senso dire CPM se l’obiettivo sono le impression, CPC (o CPA) se ci sono obiettivi più puntuali, CPM ottimizzato per le campagne a cui beneficiano entrambi gli elementi. Ma è molto più complicato di così: il metodo di pagamento dovrebbe essere una scelta finale, dopo aver valutato tutto il resto: gli obiettivi in primis, poi il materiale a disposizione per la creazione degli annunci, infine il target o i target da “colpire”. Impostare correttamente il pubblico di riferimento è la chiave di una buona campagna Facebook, perché vanno benissimo i numeri, ma la quantità dovrebbe essere sempre supportata dalla qualità, altrimenti non serve a nulla, né al cliente né a noi.

Jose Gragnianiello: L’unico consiglio che mi sento di dare è sicuramente di comprendere con il cliente che tipo di obiettivo si : vuole raggiungere (visite al sito, più mi piace sulla pagina, più visibilità per un prodotto) e, nel caso fosse possibile, fare molti test. Non è detto che la verità sia solo da un lato :)

Dario Ciracì: Testare e testare. Le creatività di un annuncio possono funzionare meglio per un’offerta cpc e non per una cpm. Magari però cambiando la creatività cambia anche il ritorno sul metodo di pagamento. Quindi il mio consiglio è di testare il tutto sempre fino a quando non si trova il ROI ottimale, ovvero più click, più conversioni e meno costi complessivi.

Marco Ziero: Consiglio di non lasciarsi troppo nelle mani della piattaforma attivando particolari automatismi e di monitorare quotidianamente l’andamento delle offerte (bid): questa attività consente di trovare l’equilibrio tra la spesa sostenuta e la visibilità ottenuta all’interno di Facebook; senza grossi dati di storico non è facile afferrarla al volo e sono necessarie ore di ottimizzazione e bid management.

Francesco Porzio: Credo che il principale ostacolo iniziale sia la paura di gettare via inutilmente del denaro. Per superarlo consiglio sempre di impostare inizialmente tutte le campagne in CPC, per pagare quella che è considerata una concreta manifestazione di interesse da parte dell’utente, cioè il clic. Invece i risultati migliori con Facebook ADS li ho ottenuti lavorando su segmenti di pubblico consolidati in oCPM per raggiungere obiettivi specifici: è un risultato che inizialmente richiede più tempo (o un po’ di esperienza) ma che dà anche più soddisfazione di un “semplice” like al post.

Dario Salvelli: Lavorare sulla parte strategica della campagna e sulla definizione dei KPI studiandosi a puntino il mercato e preparandosi a lavorare giornalmente sul bid deve essere un mantra per tutti quelli che fanno social media marketing. Dove atterrano i nostri clienti e cosa si aspettano sono domande che dovrebbero influenzare qualsiasi scelta strategica sulla campagna.
Poi, ovviamente, la qualità dei contenuti la fa sempre da padrona. :)

Un grazie speciale ai miei ospiti, in rigoroso ordine casuale:

Luigi Ferrara, Web Strategist e Content Manager di Viralbeat, abusivo digitale, si occupa di social e frequenta i blog di settore da qualche anno, ma all’occorrenza sa trasformarsi in grafico e traduttore.

Jose Gragnaniello, consulente di comunicazione social specializzato in SEO e Facebook Marketing con una grande passione per la comunicazione politica e la pubblicità social. Blatera di social media marketing dal 2009 su http://www.socialmediamarketing.it.

Dario Ciracì è Digital Strategist con specializzazioni in Social Media e Content Marketing e SEO, è co-founder dell’agenzia Webinfermento per cui cura regolarmente l’omonimo blog www.webinfermento.it.

Marco Ziero è Socio titolare di MOCA Interactive, agenzia di performance marketing con sede a Treviso.
Si occupa del marketing e della comunicazione di MOCA e di affiancare i clienti circa la pianificazione della loro presenza online studiando l’utenza, definendo obiettivi e strategia e misurandone il ritorno.

Francesco Porzio è cofounder di MagillaGuerrilla, un network di professionisti che si occupa di social media, viral e guerrilla marketing, con cui cura la pianificazione strategica delle campagne di comunicazione. E’ docente presso diversi corsi di marketing, spesso parla di Facebook advertising.

Dario Salvelli, digital strategist, applica le tecniche del growth hacking e del social media marketing. Ha lavorato per Windows on Europe, Altroconsumo, RCS, Il Sole 24 ore, WIRED Italia, Roberto Saviano, HTML.it, Teatro San Carlo, Provincia di Caserta.

p.s. la mia opinione a proposito dell’argomento, l’ho detta durante la discussione su Facebook e la condivido qui di seguito.

Il-blog-di-Paolo-Ratto

Ora attendo vostri pareri.

UPDATE del 10/05/2014: Alessandro Sportelli di friendstrategy.it ha appena pubblicato un posto con tanto di esperimenti (CPC vs oCPM)sull’argomento. Vi consiglio vivamente di leggerlo: http://www.friendstrategy.it/articolo/275/facebook-ads-test-meglio-pagare-le-inserzioni-in-cpc-o-cpmoottimizzato.aspx

fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/mkhmarketing/8541370656