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Qualche tempo fa ha fatto abbastanza scalpore un articolo di Mark Duffy dall’esplicito titolo ( tradotto da Vice anche in lingua italiana) “Perché ci sono tanti imbecilli tra i social media manager?“.

Nel post, l’autore presenta una serie di casi pratici in cui chi gestisce le presenze sociali di alcune grandi aziende preferisce esplicitamente la pubblicazione di post “facili” (nel titolo, “idiozie”) all’approfondimento di valore.

Quando parlo di “post facili”, mi riferisco precisamente a quella tipologia di post che veicolano contenuti molto popolari (i celebri “gattini”, tanto per capirci, ma basta dare un’occhiata all’articolo per trovare anche di peggio!) che generano una marea di like, commenti e condivisioni.

(…) Oggi, al contrario, molti dei social media manager di grandi e importanti aziende non sembrano molto ingegnosi. Dire che sottovalutano regolarmente l’intelligenza dei consumatori è un eufemismo. E so che spesso non dipende da queste figure, dato che a loro volta hanno dei clienti o dei capi da accontentare.

Si tratta di contenuti evidentemente etichettabili di “scarso valore” perché molto distanti in termini di argomento, filosofia e modalità comunicative dalle aziende stesse.

Gianluca Diegoli, dopo pochi giorni, ha ripreso il citato post ribaltando in maniera molto interessante alcuni concetti espressi da Mark.

È ovvio che non sono (in prevalenza) i social media manager a essere stupidi, anzi, sono furbi. È la filiera che lo è, stupida. Gente valutata per il numero di like o RT che riesce a portare userà il mezzo più semplice, quello di sfruttare i toni più volgari (nel senso di comuni al volgo) e popolari, il trucco più naif, la battuta più televisiva possibile (la TV è maestra nel trovare Massimi Comuni Denominatori e Minimi Comuni Multipli tra le persone).

Da buon bastian contrario, ho provato in qualche modo a fare da “avvocato del diavolo” e mi sono scervellato per trovare una qualche motivazione che potesse giustificare una simile tendenza tanto criticabile.

Ho trovato due soli motivi che potrebbero essere plausibili, che ho condiviso con il buon Gianluca (nei commenti al suo bel post)…

Molto d’accordo con l’analisi proposta. Credo che la chiave stia nel valutare due aspetti: il primo legato a quanto l’ormai celebre effetto “ristorante pieno” possa influenzare la percezione che si ha di un marchio su Facebook e spingere l’utente ad interagire per una sorta di effetto di emulazione; il secondo invece credo sia un aspetto “tecnico” di distribuzione del contenuto che c’entra molto con gli algoritmi di pertinenza (e quindi con Edgerank & co.). Quanto la pubblicazione di post come quelli citati nell’articolo (tutto fumo ed anche parecchio lontani dal marchio) può agevolare la distribuzione di post di valore (meno fumo, più ciccia, semplificando) poiché i primi aumentano il valore della pagina secondo l’algoritmo e favoriscono anche la distribuzione (a livello di portata) dei secondi? Che ne pensi?
Scusa per i ghirigori ma so che tu mi capisci :-)

Spiego meglio quanto accennato nel post:

  • per effetto “ristorante pieno”, intendo la condizione per cui, a parità di altre variabili siamo propensi ad emulare ciò che fanno gli altri. Esempio? Ora di pranzo, tanta fame, città sconosciuta, nemmeno una persona per strada, due ristoranti uno di fronte all’altro, uno pieno uno deserto: in quale andate? In poche parole, una pagina Facebook molto attiva e partecipata potrebbe facilitare nuovi commenti, favorita proprio da dinamiche di emulazione.
  • quando parlo dell’effetto (tecnico) positivo che contenuti con molta interazione (indipendentemente dal loro valore semantico) potrebbero avere sulla distribuzione di tutti i contenuti di quella stessa sorgente di informazioni, mi riferisco all’algoritmo di Facebook, sicuramente più propenso a rendere più visibile post provenienti da pagine con molta interazione. In poche parole, i social media manager potrebbero addirittura decidere a tavolino di alternare “post facili” a contenuti di spessore con l’obiettivo di favorire con i primi la distribuzione tecnica dei secondi.

La risposta di Gianluca, oltre a non fare una piega, ci consente una riflessione sulle alternative a questo modus operandi (il neretto è mio):

sul primo aspetto: di sicuro partecipo a una pagina con conversazione, non a una pagina morta. ma non partecipo a una pagina con conversazione di infimo livello. a meno che non siamo tutti di infimo livello e l’obiettivo siano persone di infimo livello (per riassumere).
aspetto tecnico: vale per facebook, non per twitter, quindi. ma forse “costa” meno spingere una conversazione meno turpe con native adv, sponsored content ecc, invece che abbassare il livello per avere edge rank naturale. da valutare. inoltre, se pubblico robe turpi attirerò persone turpi. Quando pubblicherò post intelligenti, questi non troveranno un pubblico predisposto. e le persone intelligenti non si saranno iscritte perché tu pubblichi sempre post stupidi (tagliata con l’accetta, ma per capirci in breve).

Piuttosto “facile”, in questo caso, la mia chiusura…

Bingo sul punto 2. Mi sembra che l’alternativa più plausibile, concreta ed efficace (forse anche paradossalmente più economica!) sia quella di investire in content marketing di valore (con annesso sponsored, native e giù di li) piuttosto che seguire le “5 regole per avere più engagement (organico) sulla tua pagina” che si basano proprio sul principio dei “Carri di carnevale”.
Grazie per gli spunti.

ps: il post sui “carri di carnevale”, che vi consiglio di leggere è questo (sempre di Gianluca)

pps: visto che a Gianluca non smetteranno di fischiare le orecchie dopo questo post, ne approfitto per augurargli una pronta guarigione dal suo piccolo intervento anche perché io, la prossima settimana, in BTO2013, vorrei proprio (finalmente) incontrarlo.

fonte immagine in alto: http://www.flickr.com/photos/marm0ta/5373052254/