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In un’epoca contraddistinta dall’evidente sovraccarico di informazioni e dal pericoloso mix sfumato tra contenuto informativo e commerciale, in un momento in cui, anche online…

le aziende hanno cercato, spesso riuscendoci, di infiltrarsi negli “spazi” in cui le persone semplicemente “trascorrono” il proprio tempo, con l’obiettivo sistematico di influenzare gli atteggiamenti e le scelte in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi…  (tratto da Il social media marketing: numeri, definizioni e approfondimenti teorici)

la profilazione assume un ruolo di massima importanza, sia a livello “etico” sia a livello strategico.

Quando parlo di “profilazione” mi riferisco, in senso lato, alla possibilità di rendere fruibili per un utente esclusivamente contenuti che siano in qualche modo pertinenti con quelle che sono le sue peculiarità demografiche, geografiche e rispetto a ciò che gli interessa ed ai bisogni che manifesta.

E’ chiaro che non si può affrontare l’argomento profilazione senza tenere in conto due delle questioni più scottanti del momento: da un lato la difficilissima questione della raccolta dei dati degli utenti attraverso cui vengono costruiti i profili, legata inevitabilmente alle dispute normative sulla privacy. Dall’altro il problema della cosiddetta “filter bubble, dovuto all’eccessiva personalizzazione dei contenuti (filtrati e profilati per l’appunto) di cui si stanno cercando di comprendere ancora le possibili conseguenze (ne ho scritto QUI).

Fatta questa doverosa premessa, voglio qui soffermarmi sulla “faccia buona” del tema: è lampante, anche se spesso sottovalutato e/o percepito in maniera distorta, che una buona profilazione è la base per ridurre la dispersione informativa e la pressione commerciale per gli utenti e nello stesso tempo garantire agli “editori” un maggiore ritorno in termini di interesse e possibili interazioni con il contenuto proposto.

Concentrandoci volutamente sul capitolo Web Advertising, tali doti risultano piuttosto evidenti: se sono un uomo di 30 anni italiano, il sottopormi contenuti di tipo promozionale che offre soluzioni a bisogni di una donna di 45 anni, magari in Inghilterra, ha come unica conseguenza quella di far scattare il fatidico “allarme SPAM” e aumentare la mia indisposizione al contenitore. Se vi occupate di marketing online d’altronde saprete, forse anche meglio del sottoscritto, di come si impennino i tassi di conversione quando offrite la soluzione di un problema ad un pubblico che quel problema effettivamente lo ha…

Da qualche anno, mi occupo abbastanza spesso di campagne di comunicazione online che presentano al proprio interno strategie integrate di web advertising (raramente display, spesso search, molto spesso content marketing, nota per i professionisti). Ultimamente poi mi sto soffermando con sempre maggiore attenzione su percorsi di conversione “ibridi” e sulle possibilità di costruire community che influiscano positivamente sulla filiera ricerca/soluzione di un bisogno online e di conseguenza la profilazione è diventata pane quotidiano.

Partendo dalle possibilità offerte dalle due piattaforme che utilizzo maggiormente nella vita quotidiana di professionista del Web (Google e Facebook), ho deciso di comporre uno schema che mi aiutasse a riflettere sull’evoluzione del fenomeno.

Ne è venuto fuori una sorta di “cono” che ho chiamato (quanta fantasia che ho, vero…) “cono della profilazione”

cono-profilazione-paolo-ratto
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Dal “cono della profilazione” emergono, a mio parere, subito alcuni spunti interessanti:

  •  la ricerca della nicchia è una necessità che accomuna etica e strategia. Il prodotto pubblicitario mass mediale appare agli sgoccioli poiché poco sostenibile per entrambe le parti coinvolte.
  • la profilazione è sempre meno statica, sempre più dinamica, ormai quasi in tempo reale. L’avvento del mobile unito alla penetrazione massiccia dei social network sta portando ad evoluzioni fino a poco tempo fa impensabili. Gli utenti forniscono informazioni cangianti, che si evolvono rapidamente nello spazio e nel tempo e le piattaforme cercano di adattarsi per fornire agli inserzionisti spazi di intervento più convenienti. Facebook, nonostante le critiche, continua a far passi da gigante in questo senso, forte dell’enorme mole di dati a disposizione dell’open graph.
    L’action spec targeting, per esempio, è un qualcosa che vi consiglio di tenere d’occhio con la massima attenzione.
Action-Spec-Targeting-Facebook-Developers

Dopo aver composto lo schema che mi ha portato a tutte queste riflessioni, ho deciso di fare un ulteriore passo avanti e, con l’aiuto di Emanuela Genovesi, compare di mille progetti professionali, ho voluto costruire una semplicissima tabella per paragonare tra loro le principali piattaforme di web advertising in relazione alla profilazione che permettono.

E anche qui mi permetto di far emergere alcune opinioni personali, su cui naturalmente vi chiedo un confronto:

  • Facebook, come già detto in precedenza, è la piattaforma che consente la tipologia di profilazione più approfondita. Io al vostro posto terrei d’occhio anche le innocue faccine recentemente introdotte… ;-)
  • Google Adwords risulta la piattaforma che, a mio parere, converte maggiormente soprattutto (e quasi esclusivamente oserei dire) su bisogni manifesti e manifestati dagli utenti sul motore di ricerca (dinamica: bisogno –> ricerca –>  soddisfazione del bisogno).
  • Il remarketing (disponibile su Google e Facebook) è la tecnica che incarna alla perfezione le due facce della profilazione: garantisce incrementi di tutte le metriche di base, ma se spinto eccessivamente e gestito male provoca danni assimilabili allo spam.
  • LinkedIn non è all’altezza. Nonostante (in teoria) la piattaforma sia colma di una certa nicchia di professionisti (are you a business man?) non ha prodotti pubblicitari di rilievo, costa caro e funziona poco (per quella che è la mia esperienza).
  • Twitter è ancora tutto da scoprire (e infatti è l’unico che non ho ancora testato con cura sul lungo periodo). Nonostante nell’ultimo periodo sia stato più volte annunciato il lancio del pannello per il self advertising, la pubblicità su Twitter rimane cosa d’elite (15.000 in 3 mesi budget minimo!) e, per lo meno al sottoscritto (peggio di S.Tommaso!), lascia qualche grosso punto interrogativo dal punto di vista dell’efficacia.
  • YouTube, se si esclude il “formato pre video”, una di quelle poche robe che riesce a mettere tutti d’accordo (nel senso che il 100% degli utenti della piattaforma lo odiano a morte!), offre possibilità di profilazione piuttosto elevate, chiara eredità del targeting di Google. Purtroppo sembra che in pochi le usino…