facebook-google-integrati

Facebook e Google vengono visti tendenzialmente come canali di comunicazione molto differenti, da gestire quindi in maniera diversa, discontinua e senza alcuna integrazione. Ma siamo proprio sicuri che sia così?

Qualche tempo fa ho letto un illuminante articolo, suggerito da Gianluca Diegoli, a proposito del cosiddetto dark social, ovvero tutto ciò che in termini di condivisioni di contenuti non passa attraverso i social network ma attraverso canali quasi impossibili da misurare (email, sms, whatsapp, ecc.).

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immagine contenuta nella presentazione dello speech “Misurare l’investimento sui social: esiste il Social ROI?” consultabile e scaricabile su Slideshare

Ebbene questo articolo mi ha messo la pulce nell’orecchio a proposito dell’argomento “difficoltà di misurare”. Se infatti Google Analytics, e da qualche tempo anche il Conversion Tracking di Facebook, ci forniscono dati preziosi riguardo al percorso di un utente all’interno della singole piattaforma, più difficile è cercare di capire e misurare che cosa avvenga nel passaggio di una piattaforma all’altra.

In questo senso, Google Anlytics fornisce un contributo decisivo nel decifrare il passaggio di traffico (visite) dai social network ad altre pagine web monitorate, può dirci quale è il bisogno che ha scaturito una determinata visita ad un sito (attraverso le chiavi di ricerca utilizzate dall’utente per atterrare su quella pagina) ma non può (nessuno strumento in realtà può!) per esempio farci capire come il bisogno sia stato generato nella testa dell’utente stesso.

E perché vi racconto tutto questo, vi starete domandando? Un momento di pazienza, signore e signori…

Da qualche tempo lavoro su un progetto di lead generation che io stesso ho strutturato in termini di obiettivi strategici, canali e comunicazione: marchio nuovo, servizio/prodotto nuovo, presenza spinta su Google (con investimento in Adwords) e nuova community del servizio/prodotto con possibilità di conversione diretta anche su Facebook (con investimento in Facebook Ads).

Senza scendere nei dettagli del progetto, ho notato che da quando la community di Facebook ha cominciato a funzionare in termini di risposta agli stimoli contenutistici proposti si è registrato un aumento anomalo e piuttosto consistente di conversioni da Google (sia da organico, sia da annunci sponsorizzati). L’incremento è nero su bianco, la sua causa (purtroppo) no.

Così mi sono cominciato a chiedere se tutto ciò non sia dovuto alla ottima attività di branding e community engagement su Facebook, che ha creato un nuovo percorso di conversione per gli utenti che va oltre la singola piattaforma (sui percorsi di conversione interni a Facebook ho già ampiamente dato e vi invito ad approfondire se volete).

E qui mi è tornato in mente il discorso del dark social e della difficoltà di misurare determinati passaggi.

Così ho provato a schematizzare tutti i possibili percorsi di conversione con uno dei miei soliti disegni, focalizzandomi proprio sul come, quando e perché due canali di comunicazione agli antipodi come Google e Facebook (il motore di ricerca è chiaramente utilizzato per colmare bisogni manifesti attraverso la ricerca diretta di una soluzione, il social network è  principalmente usato per restare in contatto con gli amici e per consumare contenuto supportato da dinamiche evidenti di cazzeggio!) possano entrare in contatto tra di loro in maniera produttiva.

E questo è quello che è venuto fuori…

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clicca sull’immagine per ingrandire

La mia ipotesi, effettivamente difficile da provare, ma su cui mi sto convincendo sempre di più è che Facebook possa influenzare in qualche modo le conversioni provenienti da Google facendo emergere nell’utente bisogni che non erano ancora talmente manifesti da averlo portato ad una ricerca diretta (con diverse dinamiche che magari approfondisco un’altra volta!).

Facendo finta di aver dimostrato questa ipotesi e concentrandoci solo ed esclusivamente su questo percorso di conversione transmediale, ecco squillare il primo campanello d’allarme (che risponde anche ad una serie di domande che spesso mi vengono fatte sulla possibilità di creare presenze esclusivamente sociali…):
se la pagina Facebook non è fortemente connessa con la presenza fuori da Facebook (a livello di nome, marchio, immagine coordinata, url, ecc) si rischia di creare un bisogno che poi verrà colmato dalla concorrenza (che magari è messa meglio sul motore di ricerca).

Prometto che continuerò ad indagare ed intanto vi chiedo che cosa ne pensate della mia intuizione (vi è mai capitato niente di tutto ciò?)e di condividere tutte le vostre opinioni in merito.