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In occasione del lancio di Twitter Ads Self Service, il pannello pubblicitario “fai da te” (ancora purtroppo non disponibile in Italia, sebbene il sottoscritto vi abbia mostrato un’anteprima già nel luglio 2012), Twitter ha dato una rinfrescata consistente alla sua pagina dedicata alle aziende, creando anche una frizzante sezione  per le case history di successo, grazie all’utilizzo della piattaforma e dei suoi “prodotti pubblicitari”.

La pubblicità rappresenta (non solo per Twitter) la chiave nella sostenibilità economica, e la creatura di Dorsey viene accreditata di un 2014 da quasi 1 miliardo di dollari di revenue da advertising (fonte: Emarketer). E’ normale quindi che si punti a “spingere forte” questo aspetto.

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Tuttavia, anche dando un’occhiata alla “fumosità” di alcuni dei casi proposti, voglio darvi una mia personale interpretazione per un utilizzo concreto ed efficace di Twitter oggi in Italia (sapete come la penso a proposito di Social Media Pragmatism…), concentrandomi su alcuni spunti a mio parere importanti per andare in fondo alla questione.

Numeri ed utenti della piattaforma: secondo Global Web Index oggi in Italia ci sono circa 7 milioni di account Twitter aperti, di cui circa 3 attivi almeno una volta al mese. A livello di utenti è interessante notare che (sempre secondo lo stesso report) la piattaforma è popolata come segue (occhio al paragone con Facebook)…

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Il segmento demografico più numeroso è sicuramente quello dei “trentenni”, generazione che gode di una presenza di circa (secondo i miei calcoli) più di un milione di utenti attivi sulla piattaforma.

Riguardo poi alla tipologia di utenti è, a parer mio, abbastanza evidente, che Twitter si compone, anche in Italia, di uno zoccolo duro di “attivisti” contraddistinti dalle seguenti caratteristiche:

  • utenti fortemente produttori di contenuto nelle singole specifiche nicchie;
  • utenti collegati in qualche modo al mondo dell’innovazione;
  • utenti che utilizzano con dimestichezza smartphone e tablet.
Se non abbiamo dati precisi che possano consentirci di verificare queste mie sensazioni, credo sia impossibile negare che tra i plus della piattaforma ci sia quello di poter scovare e raggiungere facilmente opinion leader (produttori di contenuto con un seguito di “lettori” e quindi potenziali influencer) di moltissime nicchie verticali di mercato. E vedremo tra qualche riga come si può sfruttare questa peculiarità.

Dispendiosità: inutile negarlo, cari miei. Twitter è una piattaforma chiaramente dispendiosa in termini di risorse per le aziende che la vogliono utilizzare come canale di comunicazione. Se la barriera d’ingresso, comunque alta a causa di una grammatica e una netiquette praticamente uniche, può essere superata in maniera abbastanza agevole con la pratica, alcune peculiarità del social network lo rendono “costoso” da utilizzare: innanzitutto il suo rendere al meglio in tempo reale (in questi giorni è divenuto abbastanza celebre l’insolito scambio di opinioni tra gli account Twitter di Oreo e KitKat su richiesta di un semplice utente) ne complica il lavoro di programmazione editoriale. Anche la timeline configurata senza (quasi) alcuna possibilità di filtro (le liste sono poco efficaci e non proprio usabili!) non aiuta in termini di portata e visibilità dei contenuti (come dimostrato qualche tempo fa da Gianluca Diegoli e discusso anche da queste parti). In questo senso diventa fondamentale il ruolo del community manager che deve essere abile a districarsi tra gli argomenti di giornata (grazie agli hashtag) e ad interagire con altri account per “guadagnarsi la pagnotta” (oltre naturalmente alla “democratizzazione” del contenuto sponsorizzato conseguenza diretta del nuovo pannello pubblicitario!).

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Digital PR (anche) B2B: eppure proprio per via delle caratteristiche sottolineate fino ad ora (su tutte la tipologia di utenti che lo “frequenta” e la mutua ricerca di visibilità) Twitter si presta, secondo me, in maniera perfetta per iniziative di Digital PR. In un momento in cui molti account, anche di aziende medio-grandi, sono frustrati dal numero molto basso delle persone che riescono a coinvolgere ecco aprirsi possibilità di dialogo e di piccole azioni quotidiane congiunte. L’esempio perfetto me lo forniscono gli account di alcuni enti regionali per il turismo che si stanno ritagliano uno spazio importante nella piattaforma. Con quale strategia? Proponendosi come hub di una porzione di netwrok e facendosi portavoce (se stimolati adeguatamente!) anche dei contenuti delle strutture ricettive, commerciali o istituzionali che rappresentano. Basta dare un’occhiata ad account quali Turismo Emilia RomagnaVisit Trentino per accorgersi delle potenzialità di questo “gioco di sponda” (RT e mention pesanti perché se il tuo hotel ha 150 follower, tra cui 50 tra amici e parenti, la tua regione ne ha diverse migliaia!)

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Se per i singoli utenti è dimostrata una certa tendenza figlia delle dinamiche della piattaforma di costituirsi in tribù (secondo questa ricerca addirittura anche a livello lessicale!) con tanto di dinamiche di inclusione/esclusione abbastanza evidenti, credo che l’unione possa fare la forza anche a livello aziendale e ciò che emerge in ambito turistico ne è una prima prova.

Altro piccolo suggerimento che mi permetto di dare è quello di utilizzare la piattaforma per iniziative di coinvolgimento degli opinion leader dei singoli settori verticali (già ascoltare ciò che si discute nel settore di riferimento dell’azienda non può che essere positivo!). Occhio però che l’attenzione si guadagna, giorno dopo giorno, lavorando sulla piattaforma e costruendosi una credibilità digitale (e anche qui il lavoro del community manager assume un certo rilievo). Ché l’epoca dei comunicati stampa via email è finita da un pezzo… (e ve lo dice uno che ne elimina 4-5 al giorno senza neppure leggerli!).

E il (social) customer care? Proprio per le sue caratteristiche di rapidità e facilità di comunicazione Twitter viene spesso indicato come possibile canale da dedicare strategicamente al social customer care. Gli esempi in questo senso non mancano ed anche in Italia sono ormai celebri le esperienze di Tim, Vodafone, Tre e compagnia… (compagnie, dovrei dire!). Purtroppo alcuni limiti strutturali della piattaforma associati all’allarmante lentezza di gestione delle problematiche dei clienti nelle aziende portano a quello che io definisco “problema delle due velocità” che spesso si traduce in un social care ottimo, rapido ed efficace che però finisce per sfigurare patendo della distanza dal reparto “fisico” di risoluzione dei problemi (come dimostra il caso che ho immortalato nell’immagine che segue).

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C’è altro (utilizzo)? A seconda della tipologia di azienda e di iniziative di comunicazione attivate non trascurerei poi la possibilità di utilizzo di Twitter come canale di esposizione pubblica della vision aziendale, soprattutto se supportato da un blog che possa limitarne le criticità dell’esprimersi in 140 caratteri. Interessante e consigliabile poi anche approfondirne le dinamiche di supporto ad eventi e manifestazioni, esaltate dalle possibilità di catalogazione dell’informazione offerte dall’accoppiata con strumenti come Storify (e perché no Instagram!).

Fonte immagine in alto:
http://13thstreetstudio.typepad.com/13th_steet_studio/2009/04/a-bird-a-day-seventytwo.html