Il #BTO2012 mi ha dato l’occasione di discutere ancora una volta con diversi colleghi sull’annosa questione “Social Media ROI”.

Lo stimolo è stato offerto dal panel (estremamente ricco di dati sull’utilizzo dei social network da parte degli operatori pubblici locali del turismo italiano) in cui Vincenzo Cosenza, da buon moderatore, si è confrontato con esperti internazionali del settore per quanto riguarda il calcolo del ritorno sull’investimento in attività di social media marketing (nello specifico in campo turistico). La sensazione percepita (anche interpretando i tweet che arrivavano in diretta durante l’evento), nonostante la buona volontà di Vincenzo e dei “suoi” ospiti, è stata quella di una forte dose di scetticismo generalizzato riguardo l’effettiva calcolabilità (sull’utilità le perplessità per fortuna diminuiscono notevolmente!) di iniziative generate in ambiente social web.

Nelle ore seguenti ho deciso di approfondire confrontandomi con i presenti (interessante per esempio il post di Veronica Gentili che ha condiviso le mie sensazioni!) e ho rinforzato quelle che sono opinioni personali che vado sostenendo da tempo e che cerco di esplicitare nella migliore forma possibile nelle seguenti righe.

Io credo che il problema nasca soprattutto da alcuni paradigmi che ci portiamo dietro dal passato convinti di poterli continuare ad applicare al presente, che stanno generando aspettative distorte in chi si confronta con il settore.

Non possiamo negare che il social web sia qualcosa di profondamente diverso da tutto ciò che nel campo della comunicazione online lo ha preceduto. Oserei addirittura dire che con il social web stesso (grazie anche alla spintarella tecnologica del mobile!) si sia praticamente superata la concezione di  dualismo totale tra online e offline. Eppure ci ostiniamo ad utilizzare schemi mentali sorpassati per cercare in tutti i modi di definirne la validità anche in ambito “commerciale”.

La precedente generazione di comunicatori ha potuto “vendere il web” come il miracoloso spazio della comunicazione totalmente misurabile (lascio perdere volutamente la questione del low cost perché andrei fuori tema!).

Lo ha potuto fare perché effettivamente tutte le operazioni legate al sito internet sono diventate tracciabili ed analizzabili sistematicamente grazie allo sdoganamento degli strumenti di analytics. Non solo. Anche la pubblicità è diventata estremamente misurabile e metriche come il costo per click hanno reso possibile ciò che prima (stampa tradizionale, radio, tv, manifesti e chi più ne ha più ne metta…) era solo ipotizzabile o minimamente percettibile.

E poi?

Poi sono arrivati i social network che in maniera rapidissima, destrutturata e piuttosto nevrotica sono entrati in maniera decisa nella vita quotidiana delle persone (voi ve la ricordate la vostra vita prima di Facebook?), diventando fin da subito ambitissimo palcoscenico di comunicazione (leggi invasione!) anche per le aziende.

Si, le aziende. Che volevano invadere il canale come sempre avevano fatto con tutti gli altri, con gli stessi paradigmi e con le medesime dinamiche. E poi d’altronde se si trattava di comunicazione online sicuramente si spendeva poco e tutto si poteva misurare (gliel’avevano venduta così, d’altronde!)…

E nessuno, o quasi, a spiegargli che questo ambiente (molto più che strumento o canale) aveva rivoluzionato il concetto stesso di comunicazione online e quindi la sua stessa misurabilità. Che erano subentrate dieci, cento, mille variabili oltre a milioni e milioni di utenti e a migliaia di piattaforme, il che andava a complicare, e di molto, la sua calcolabilità, la possibilità di analizzarlo totalmente e di prevederlo scientificamente. Figuriamoci poi rapportare tutto ciò ad operazioni di marketing!

E se piano piano (e qui veniamo ai giorni nostri!) concetti come “i mercati sono conversazioni“, “per rispettare il medium e non essere rigettati si deve soprattutto ascoltare e non urlare“, “non si tratta di aggredire dall’alto ma di discutere alla pari“, “una critica è meglio conoscerla e trattarla piuttosto che ignorarla e vedersela recapitata al momento del conto con tanto di interessi” stanno cominciando finalmente ad essere universalmente accettati poiché su questi, noi professionisti del settore, siamo tutti d’accordo, nel “paese del social media ROI” c’è ancora tanta nebulosità e domina una certa ossessione di giungere a risposte definitive.

Ed ora probabilmente starà aleggiando nella vostra testa un pensiero di questo tipo… “Ok, ma dopo tutta questa tiritera, che cosa ne pensi tu? Che cosa calcoliamo e come lo facciamo, se lo dobbiamo fare?

Nonostante chi mi legga conosca la mia forte idiosincrasia per le formule matematiche applicate al social media marketing, devo ammettere che ultimamente sono stati fatti passi da gigante nell’estrazione analitica di risultati da azioni di marketing sociale (parlo soprattutto delle piattaforme). D’altronde credo che sia sempre fondamentale avere il controllo totale su ciò che accade e sul perché (sembra banale… sembra appunto!) e sono convinto che su attività che fanno parte di strategie integrate con obiettivi molto pragmatici sia giusto anche mettersi a “calcolare”.

Tuttavia ritengo impossibile determinare con precisione matematica tutto ciò che accade direttamente (o indirettamente) a causa di un’azione sul social web. E questo semplicemente perché considero il social media marketing come un “moltiplicatore” che genera un risultato che oltre a dipendere da mille variabili antropologiche prettamente qualitative dipende anche dal resto delle iniziative di comunicazione che lo circondano, completano e sostengono.

La divisione della comunicazione in compartimenti stagni mi appare sempre più anacronistica non solo in fase di programmazione strategica (e quindi di investimento) ma anche e soprattutto in fase di analisi dei risultati (e quindi del ricavo).

E non sono forse “investimento” e “ricavo” proprio le due grandezze che vanno a definire il ROI?

La discussione resta aperta…