E’ diverso tempo che mi accade una cosa piuttosto paradossale, considerando il mestiere che faccio.

Mi capita infatti, con una frequenza in costante aumento, che l’ipotetica bilancia personale tra consigliare o sconsigliare l’apertura di nuovi canali di comunicazione online sia chiaramente pendente dalla parte del “non aprire“.

Credo fermamente (e questo è anche il modo in cui lavoro!) che ad ogni singola iniziativa di comunicazione debbano essere associati obiettivi pragmatici, un preciso pubblico di riferimento e parametri esatti sulle risorse disponibili (e non parlo solo di denaro).

Mi sembra sempre più evidente d’altronde che l’epoca del sensazionalismo del social media marketing e del “a tutti i costi su tutti i social network” sia mestamente giunta al capolinea.

Con l’aumento del livello di consapevolezza (del potere!) del mercato si è registrato un chiaro aumento anche delle richieste dei consumatori, sempre più attenti, difficili da gestire e da soddisfare. Il fatto che queste richieste abbiano come palcoscenico principale proprio i social network, rende l’ambiente particolarmente difficile per chi è abituato ad avere tutto sotto controllo. Inseriamo in questo contesto ad alta aspettativa “manciate” di pressapochismo, disorganizzazione e di NON gestione dei canali di comunicazione precedentemente aperti (alla rinfusa) e si capiranno facilmente i motivi del mio forte precauzionismo.

Devo dire che per un po’ si è riusciti a tenere a bada questa criticità con ampie dosi di content marketing della “peggior specie”, ovvero inondando ogni proprio canale con i medesimi contenuti, neppure declinati per singola piattaforma. “Purtroppo” l’aumento della competitività (più quantitativa che qualitativa a dir la verità) unito alle criticità analizzate nel precedente paragrafo ha fatto si che la domanda per quale motivo dovrei seguire la tua pagina Facebook? (e dico “pagina Facebook” per farla semplice) sia cominciata a diventare in qualche modo popolare e quindi tenuta in qualche considerazione da aziende e agenzie…

Ed ecco appunto, che quel quid che spinge l’utente a spendere parte del suo tempo nel costruire una relazione con presenze “aziendali” ha assunto in una successione vorticosa le sembianze (anche simultanee) di novità, curiosità, divertimento, informazione e sconto indirizzandosi con sempre maggiore insistenza verso quello che potremmo definire “beneficio tangibile e diretto” o più semplicemente “valore aggiunto”.

E così oggi quel “aprire tanto per aprire” non basta più. Perché ben che ti vada (tu azienda) ti ritrovi con un vascello senza condottiero alla deriva nel vasto oceano dell’inutilità…

Obiettivi chiari per l’azienda e funzionalità chiara per l’utente. Punto e basta.

In questo senso, se la pagina Facebook è in qualche modo diventata un “secondo sito”, una sorta di contenitore del “di tutto e di più” soprattutto per l’altissima penetrazione dello strumento e per la possibilità di investire direttamente anche budget limitati con l’obiettivo di garantire portata e visibilità ai propri contenuti,
se altri social network, diciamo più “verticali” (nel senso che funzionano alimentati da una tipologia specifica di contenuto, come l’immagine in Pinterest ed il video in YouTube), hanno una funzionalità piuttosto chiara dovuta al forte impatto visivo, Twitter è a mio parere (in realtà non solo mio, mi vengono in mente alcune esclamazioni di Paolo Iabichino all’ultimo BTO…) il più difficile da “giustificare”.

Gli utilizzi attuali più consoni alla dinamica stessa della piattaforma consistono nella diffusione di contenuto soprattutto per progetti editoriali, nel personal branding e nel networking per i professionisti e nel customer care per qualche azienda (per qualche, come dimostra un recentissimo articolo di Francesco Gavello).

Per il resto ci si barcamena cercando di trovare una possibile motivazione della presenza con piani editoriali (quando va bene) improbabili, completamente frustrati dall’assenza di follower che diventa un macigno da sostenere anche per chi ci crede di più.

La soluzione? Uno scopo molto ben definito che risolva in qualche modo un qualche problema dei propri utenti/clienti/consumatori/partner, senza disperdere risorse e fregandosene del seguito quantitativo. In due parole… valore aggiunto. In una… pragmatismo.

Ed ecco che un (apparentemente) folle dottore che decide di usare proprio Twitter per scandire in maniera molto sintetica e assolutamente pratica la sua giornata lavorativa, dando una veste anche digitale ai tristemente famosi “numerini” in sala d’attesa, permettendo ai propri pazienti di guadagnare tempo, non solo ci fa un figurone, meritatissimo per la genialità dimostrata, ma finisce che lo intervistano pure e diventa una case history

Pragmatismo, appunto.

fonte immagine: http://www.fotopedia.com/items/flickr-2234726613