Qualche giorno fa ho scritto un post sulla scelta ben precisa e apparentemente vincente di Ryanair di ignorare deliberatamente i social network, ogni forma di social media marketing e customer service online, interrogandomi (ed interrogandovi) sulla bontà di questa decisione.

Molto interessanti le risposte che sono pervenute al sottoscritto attraverso i vari canali e che hanno permesso di ampliare la riflessione (ne riporto alcune di seguito).

Come era prevedibile si sono creati due “schieramenti” piuttosto netti con, da un lato, chi considera le lacune di Ryanair come preludio di future sventure, e chi invece valuta la scelta dell’azienda come indispensabile visto soprattutto l’obiettivo “supremo” di riduzione dei costi.

Per arricchire ulteriormente la discussione mi sembra pertinente proporre l’esempio di chi invece sta percorrendo una via diametralmente opposta a quella di Ryanair: sto pensando a KLM che invece sta spopolando online con una serie di iniziative estremamente sociali (abbiamo discusso anche da queste parti di KLM Surprise) tra cui l’ormai celebre social customer care

All’interno di una stra­te­gia glo­bale che evolve anche in rela­zione alle richie­ste dei clienti — con cui la com­pa­gnia è riu­scita a instau­rare un dia­logo con­ti­nuo, tra­spa­rente e effi­cace — KLM ha da subito con­so­li­dato uno dei pila­stri fon­danti le sue poli­ti­che: il custo­mer ser­vice. Quello vero. Come? Inte­gran­dolo con Face­book e Twit­ter, dando ai pas­seg­geri la pos­si­bi­lità di essere ascol­tati, con­si­gliati e aiu­tati 24 su 24, 7 giorni su 7 tutto in real time, in olan­dese, inglese e spa­gnolo, con atten­zione e rispetto alla pri­vacy e ai dati sen­si­bili (dal pro­filo Twit­ter “while we keep you upda­ted, we’re happy to be at your ser­vice 24/7. For your pri­vacy, please tweet per­so­nal details in a DM only.”). La cosa inte­res­sante è che que­sto custo­mer ser­vice inte­grato è uno dei migliori, niente “fuffa” rispo­ste vere. Lo stesso van der Zee in un’intervista a Sym­ply­Fly­ing spiega che i clienti non pre­ten­dono grandi cose, ma vogliono ser­vizi che fun­zio­nano “No fancy stuff. Just make it work.”

da “KLM: social customer service” di F.Concina su Marketing Arena.

In questo caso potremo tranquillamente ribaltare la domanda che ci siamo posti qualche giorno fa su Ryanair, chiedendoci con la medesima severità…

“ha bisogno una grande azienda, come KLM, di investire ingenti risorse in iniziative di social media marketing e social customer care per aumentare il fatturato e generare business?”

Per restare pragmatici occorre dire che la situazione economica di Air France – KLM, dopo alcuni mesi di difficoltà sembra registrare (per il poco che ne capisco) un qualche miglioramento per quanto riguarda i ricavi.

Che cosa dobbiamo quindi dedurre da questo paragone?

Che concentrarsi su iniziative di social media marketing non è un obbligo. Che il marketing sociale non è una verità assoluta, ma un’ulteriore possibilità di comunicare con i propri clienti attuali e potenziali.

E da che cosa dipende la “grande decisione” Social Media Marketing SI o NO?

Dipende da una serie di fattori che non possono prescindere da un’analisi estremamente attenta di obiettivi e risorse che stanno a monte di queste strategie.

Tornando all’esempio pratico, Ryanair può permettersi, per il momento, di ignorare tutto ciò che emerge dai social network poiché sarebbe troppo dispendioso per le sue politiche di taglio netto dei costi avere un team dedicato a ciò (circa 35-40 risorse umane sono impegnate in KLM nel Social Media Team!). L’obiettivo di Ryanair è chiaramente quello di mantenere al minimo le spese ed offrire alla clientela prezzi competitivi. La fidelizzazione nella compagnia irlandese non può essere basata sul dialogo e sulla conversazione, giudicate evidentemente troppo dispendiose, ma su un prezzo sempre conveniente ed una massiccia capillarità delle tratte.

KLM invece ha un obiettivo chiaramente diverso, puntando alla fidelizzazione del cliente attraverso un servizio di qualità, basato su un’attenzione al cliente in real time sviluppata (anche) attraverso i canali social.

Il target delle compagnie quindi risulta essere distante, essendo il prezzo e la qualità del servizio i due spartiacque alla base della scelta del cliente finale.

Tutto ciò per dire che…

Non esiste una legge universale che indichi nel social media marketing una panacea di tutti i “mali comunicativi” delle aziende di oggi. 

E tuttavia…

E’ giusto sottolineare che non esista neppure una legge universale che dimostri che lo stesso tipo di marketing sia inutile, “tutto fumo e niente arrosto” o addirittura dannoso, come qualcuno vuole farci credere. 

Il “social” è dunque una possibilità. Niente di più, niente di meno. E’ questa ne è l’ennesima dimostrazione.

p.s. lo stesso vale per il social advertising

immagine in alto tratta da: http://www.flickr.com/photos/61269314@N06/