Ogni giorno, in ogni parte del Social Web, si sente parlare con sempre maggiore enfasi di social influence.

E naturalmente neppure nel Bel Paese, storicamente patria di santi, poeti, navigatori, commissari tecnici ed ora social media specialist sono mancati accesi diverbi sulle possibilità di “inserire” tale fenomeno psico-sociologico in operazioni di marketing sociale.

La polemica, piuttosto partecipata, è sorta intorno ad iniziative di social media marketing votate proprio al coinvolgimento dei cosiddetti influencers (soprattutto blog tour ed eventi/progetti di blogger engagement), realizzate ultimamente con una certa continuità dalle web agency considerate più “sveglie”.

Fenomeni come quello di Klout, di cui abbiamo discusso anche in questo spazio, sembrano essere solo l’ultima evoluzione (degenerazione?) del desiderio di stabilire una scala gerarchica di “potere mediatico” basata proprio sul livello di importanza (e quindi di ipotetica influenza sociale!) individuale.

Facendo un passo indietro è giusto sottolineare che alla base delle teorie della social influence ci sono due distinte correnti di pensiero sviluppatesi in due approcci diversi (anche complementari volendo) al marketing sociale:

  • secondo Gladwell il segreto sta nel coinvolgimento di una piccola community di persone con un alto numero di “seguaci”. In questa modalità ritroviamo gran parte delle strategie attuali che puntano ad ingraziarsi il favore del/degli opinion leader della specifica nicchia di mercato con l’idea che una volta raccolto il favore del “capo branco” si raccoglierà, di rimando, anche quello degli altri membri del gruppo;
  • Watts invece allarga la “legge dei pochi” arrivando a sostenere che il vero segreto stia nel riuscire a coinvolgere molte persone, inserite in piccoli network orizzontali (connotati quindi da rapporti di parità e non gerarchici). In questa modalità ritroviamo l’essenza del passaparola (indistintamente offline ed online) con la costruzione di community orizzontali intorno a brand e prodotti con l’idea che l’influenza che spinga all’acquisto non arrivi né dal marchio (pubblicità), né da utenti privilegiati per competenza, consapevolezza ed abilità ma dal contatto con nodi della rete molto vicini.

In realtà, questi due approcci continuano ad essere più o meno proposti da agenzie (e richiesti da aziende) in maniera abbastanza sovrapposta ed indistinta anche perché le statistiche sono discordanti su quale sia effettivamente il modello più funzionale.

Che dipenda dall’obiettivo specifico della singola iniziativa? Io dico di si…

Probabilmente (ecco la mia opinione personale) il coinvolgimento degli esponenti elitari di una nicchia di mercato (che poi sono coloro i quali quella nicchia la conoscono meglio, a tal punto da produrne ed organizzarne parzialmente il flusso informativo) può essere utile nella costruzione sociale del brand e nella creazione di relazioni indispensabili nel processo di crescita “pubblica” di un’azienda (o di un marchio).

La stimolazione della peer recommendation può invece fare la differenza nell’influenzare il processo di acquisto diretto da parte dei consumatori. In questo senso i legami forti sono sicuramente più redditizi, dato che questa tipologia di “capitale sociale” non può che essere basata sulla fiducia.

C’è da dire anche che è difficile tracciare una netta distinzione tra i due approcci anche perché sono sempre di più le ibridizzazioni (forzature?) tra i due alla ricerca della formula perfetta.


Per testimoniare ciò vi voglio far riflettere su due esempi abbastanza significativi.

In questo periodo mi sta capitando di gestire la comunicazione online di un paio di aziende che producono prodotti per nicchie ben definite in cui si sono sviluppati, all’ombra degli storici blog del settore (scritti dai veri opinion leader!), una serie infinita di piccole realtà “editoriali”. Non passa giorno in cui entrambi questi marchi non ricevano richieste di questa categoria di blogger che richiedono direttamente l’invio di campioni di prodotti per poterli recensire e parlarne nei propri spazi, sfoggiando cifre da analytics e cercando in qualche modo di quantificare la propria audience ed il proprio capitale sociale spendibile (o forse dovrei dire acquistabile?).

Tralasciando il fatto che bastano un occhio minimamente esperto ed una rapida analisi per “smascherarne” la pochezza in termini proprio di capitale sociale, mi sembra che quanto accade dimostri una tendenza degli utenti a volersi ergere autonomamente a “capi gruppo” per motivi indubbiamente utilitaristici. Il tentativo di passaggio forzato da “una sponda all’altra della social influence” (concedetemi la metafora) risulta tanto chiaro quanto poco utile alle aziende (ribadisco, secondo la mia esperienza/opinione personale).

Altro esempio che secondo me calza a pennello riguarda invece la pensata del team di The Fancy, emergente social network profondamente votato all’ecommerce (ne parla in questo bel articolo Stefano Mizzella) che ha deciso di puntare forte sulla stimolazione della peer influence, attraverso piccoli incentivi economici diretti. In poche parole, ogni volta che un utente, attraverso la condivisione di immagini, porta alla generazione di una vendita di un prodotto dalla piattaforma, riceve il 2% del prezzo pagato.

Siamo dinnanzi ad un tentativo di commercializzazione totale della condivisione, pilastro indiscusso del Social Web?

Dobbiamo cominciare a preoccuparci per la salute di un ambiente che sta già soffrendo i primi sintomi di una saturazione (prima di tutto dei contenuti) accentuata da un’evoluzione troppo rapida e nevrotica per essere metabolizzata?

Credo che a questo punto si prospetti una sorta di bivio che impone ai professionisti della comunicazione, alle aziende, agli utenti comuni ed agli stessi social network una serie di scelte non da poco.

In gioco ci sono credibilità, sostenibilità ed il futuro di un intero settore. Forse conviene cominciare a riflettere…

UPDATE: tra le peggiori degenerazioni, figlie di questo “strano momento” del social web, mi ero dimenticato di citare Fiverr. Una roba allucinante.