Avvertenza per il lettore: questo articolo sui promoted post di Facebook presenta (anche) contenuto di tipo tecnico e linguaggio specifico del settore. Nel caso qualcosa non vi risulti chiaro siete invitati a chiedere maggiori informazioni attraverso i commenti al post.

Qualche tempo fa sono rimasto piuttosto colpito dalla notizia che Facebook avrebbe introdotto, in via sperimentale, la possibilità di dare una “spinta a pagamento” ai post pubblicati sulle pagine (scelta abbastanza criticata dalla blogosfera internazionale).

Da una decina di giorni circa questa opportunità è diventata reale (per molti marketer) e nelle pagine che gestisco è apparso il fatidico pulsante “promote” (in basso a destra su ogni contenuto pubblicato).

Appena ne ho avuto l’occasione ho provato a creare un promoted post e sono qui per testimoniare com’è andata.

Prima di tutto è giusto dire che il mio esperimento è stato fatto su una pagina di Facebook con 5/6000 fan, su un post di per sé abbastanza cliccato (poi vedremo i dati) con al suo interno testo e video.

C’è anche da sottolineare che il pannello di attivazione di questo tipo di pubblicità è molto semplice e snello e presenta le seguenti peculiarità:

  • si può scegliere tra una serie di budget “alternativi” (nel mio caso 5 o 9 €);
  • ognuno dei budget (non sempre in realtà perché a volte non vi sono indicazioni esatte) è associato ad un numero di utenti raggiungibili attraverso l’iniziative (nel mio caso, con 9 € 4200 utenti);
  • a livello temporale la campagna è di default della durata di 3 giorni (non sono riuscito in nessun modo a modificare questo parametro).

Dopo i 3 giorni della campagna ho cercato di capire esattamente in che cosa sia esattamente consistita la promozione e soprattutto a quali risultati abbia portato.

Prima sorpresa analizzando i dati: il promoted post non è solo una messa in rilievo del post per coloro i quali sono già fan della pagina (che banalmente se lo trovano in alto nel newsfeed tra le “notizie principali”) ma porta anche all’attivazione automatica di una sponsored story per gli amici di quei fan che hanno interagito in qualche modo con il post stesso (e questo l’ho scoperto solo attraverso gli insights a fine campagna).

Per quanto riguarda i risultati specifici delle due azioni combinate (post in evidenza + sponsored story sul post) posso riportare i seguenti dati:

  • 1151 impression
  • 39 click sul post o sull’annuncio sponsorizzato
  • 80 “azioni” compiute nelle successive 24 ore dalla visione del post
  • un CPM (abbastanza prevedibilmente abnorme) ed un CPC medio.

La tipologia specifica di azioni generate dalla campagna ci permette di dare un giudizio sulla qualità dell’iniziativa (sopra i risultati del post in evidenza, sotto quelli della sponsored story).



Trattandosi di un post con annesso un video naturalmente gli utenti sono stati portati a generare soprattutto un maggior numero di visualizzazioni del video. Interessanti in qualche modo anche il numero di like al post e di click sui link del post (il video poteva essere guardato direttamente oppure si poteva cliccare sul nome della pagina, sull’annuncio o sui bottoni social).



Approfondendo i risultati si può affermare che gli utenti raggiunti sono stati circa 1/4 di quelli previsti 1254 su  4200 a fronte di 2675 persone raggiunte in totale dal post (il 32% del bacino utenti della pagina) e che le visualizzazioni a pagamento (perché proprio di visualizzazioni si sta parlando) sono meno di quelle organiche ma più di quelle virali, realizzate cioè grazie al passaparola tipico di Facebook.

In conclusione come si può giudicare questa campagna?

Per dare un corretto valore alla campagna non possiamo dimenticarci che si tratta di un’iniziativa “spot” (3 giorni) che ha l’obiettivo di mettere in evidenza un singolo contenuto e spingere l’utente ad interagire proprio con il contenuto stesso (sia esso testuale o immagine/video corredati di testo).

Siamo pertanto molto lontani dai “numeri” generati da campagne Facebook Ads targettizzate su un pubblico più ampio e non ancora fan della pagina (in questo senso, riporto di seguito l’esempio di una campagna standard su target 2.000.000 – amici dei fan con budget 9 € per farvi rendere conto delle differenze)

Concludendo:

    • questo formato pubblicitario ha un obiettivo ben preciso e per quello va utilizzato: non pensiate che mettendo in rilievo un post per tre giorni la vostra strategia di content marketing possa essere rivoluzionata in positivo;
    • l’iniziativa di “spinta” del contenuto ha inciso per il 50% sui risultati del contenuto stesso in termini di visualizzazioni (c’è da considerare anche l’effetto “viralità a pagamento”) che se riflettiamo su numeri relativi non è male;
    • andando oltre le visualizzazioni, e considerare le azioni che l’iniziativa ha prodotto possiamo valutare abbastanza positivamente i circa 50 “play” sul video contenuto dentro al post, mentre i like ottenuti non sembrano poter giustificare l’investimento;
    • in definitiva rimane la sensazione di essere di fronte ad una tipologia di pubblicità “low cost” e “low result, che potrebbe essere stata sdoganata da Facebook, più che per aumentare gli introiti pubblicitari diretti, per elevare la consapevolezza nei confronti delle possibilità di advertising che la piattaforma offre. Se poteva risultare in qualche modo ostico per i neofiti l’accesso al pannello pubblicitario completo, lo stesso non si può dire del “mini pannello” per i “promoted post”.

    Se volete approfondire sull’argomento e scoprire ulteriori pareri in merito a questa tipologia di pubblicità vi consiglio di leggere i due articoli seguenti (è necessario masticare un po’ di francese!):