Groupon Italia e Omsa sono solo gli ultimi esempi di pagine Facebook in cui la critica degli utenti si è trasformata in autentica crisi comunicativa.

Ne ho discusso a lungo anche sulla pagina Facebook ma, nonostante il coinvolgimento di molti lettori (tra cui vari esperti di web marketing),  ho constatato la difficoltà nel fornire soluzioni univoche per rientrare da situazioni così “infuocate” (per esempio ecco due dibattiti sviluppati con i miei lettori, rispettivamente sui casi Groupon Italia e Adamello Ski).

Le similitudini che emergono in questi casi (ho tralasciato la telefonia perchè rappresenta un settore che merita un’approfondimento a parte, magari la prossima volta!) sono evidenti e derivano da problemi che vanno chiaramente oltre il community management (voglio sottolineare che questo post non è pensato per approfondire il business model di Groupon o la politica dei licenziamenti di Omsa).

In questi casi appare difficile “difendersi” e le normali strategie di gestione di crisi comunicativa non possono portare a grandi risultati. Anzi spesso qualsiasi cosa si faccia, si finisce col peggiorare la situazione. Ecco spiegato il perchè del silenzio prolungato, alternato a risposte scorbutiche e nevrotiche, adottati spesso in situazioni del genere da chi gestisce gli account.

Ribadendo ancora una volta la necessità di una totale trasparenza aziendale, come conditio sine qua non di una scesa in campo nel social web (la trasparenza conduce alla fiducia che conduce al rafforzamento del brand e al conseguente engagement degli utenti), non posso non constatare come sia ancora profondo lo scollamento tra chi gestisce l’azienda e chi gestisce il marketing dell’azienda.

Sebbene non sia obbligatorio essere su Facebook (o su Twitter, o su YouTube!), i vantaggi dell’interazione con l’ambiente del social web sono evidenti anche per le aziende. Eppure c’è un “rovescio della medaglia”…

Proprio perchè si tratta di un ambiente caldo, reale, passionale ed istintivo (“sociale” nella sua accezione più spinta!) non è possibile (e per fortuna!) dominarlo seguendo una serie di regolette. Ci si deve prendere le proprie responsabilità, ancor di più nel caso di scelte impopolari. E in questo, il “reparto marketing” da solo non può fare molto.

Altrimenti si finisce per “alzare bandiera bianca”… e correre ai ripari con decisioni estreme come eliminare la possibilità di commento, e con questa il dialogo, la conversazione, la condivisione e tutto ciò che contraddistingue le dinamiche del social networking.

Per la cronaca, oggi LavoriCreativi, con la pagina Facebook sotto assedio degli utenti ormai da tempo, ha optato proprio per questa drastica possibilità.

E come soluzione mi appare davvero triste. Anche perchè il senso di una pagina Facebook senza possibilità di commento è forse lo stesso di una landing page senza form…

Un buon punto di partenza (come suggerisce Leonardo Bellini) potrebbe essere quello di fissare chiaramente le linee guida della presenza sociale dell’azienda, tramite una policy accurata nella pagina e valutare oggettivamente ogni tipologia di critica cercando di classificare, analizzare e, solo in seguito, agire.

Tuttavia questo può non bastare, specialmente quando la crisi è già avviata, come dimostra il “gran successo” della social netiquette della pagina di Groupon Italia, calpestata metaforicamente da migliaia di utenti imbufaliti.

Che cosa si può fare quindi?

Probabilmente la soluzione sta “a monte”, sta nel prevenire, sta nel pianificare con cura, sta nel capire “quando è il caso e quando no”, sta (soprattutto) nel non pensare a Facebook e Twitter come ennesimi canali pubblicitari da invadere, ma ad ambienti “democratici” difficili da governare.

Perchè, nonostante si sovvenzionino quasi esclusivamente con l’advertising, (e su questo dovrei aprire un’altro enorme capitolo) i social network non sono canali pubblicitatari ma ponti di contatto con le persone che li abitano, nodi cruciali in cui l’azienda si mette a nudo, scende dalla sua torre d’avorio, si lascia guardare, analizzare e giudicare.

E questo non è poco.

Che ne dite?